淘寶網(wǎng)店運(yùn)營02：旺鋪死亡命門

　　賣不動(dòng)的爆款拿貨起家店鋪堆滿爆款無可厚非，可是，同類型的款式存在著價(jià)格更低或者銷量更大的競爭寶貝，造成買家成交的幾率低。此時(shí)，需要有強(qiáng)的運(yùn)營能力來吸引低成本的流量。 許靜純/文淘寶上的女裝市場份額最高，男裝位于其次。跟女裝求“快”不同，男裝更講究“慢”——款式更新慢，求質(zhì)量；種類變化慢，要耐看。因此，買家們通常愿意多花點(diǎn)錢，投向品牌男裝店鋪的懷抱?？墒?，電商行業(yè)如日中天，依然有不少男裝賣家?guī)е妇按掖疫M(jìn)入，一年半載之后，卻發(fā)現(xiàn)想要突出重圍很難。漸漸地，男裝賣家硬生生變成了“難”裝賣家。持難：皇冠之后吃罰單2011年9月，百諾衣巢旗艦店開始運(yùn)營。負(fù)責(zé)人林掌柜在當(dāng)?shù)赜?0余年的物流從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)物流情況了如指掌，加上泉州服裝廠家眾多，貨源豐富，大大降低了供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)。有了物流前方開道，供貨能力后方發(fā)力，加上前期較高投入的直通車推廣，店鋪在之后四個(gè)月里的發(fā)展尚算順利。去年冬季，男裝店鋪普遍遭遇淡季時(shí)，百諾衣巢生意卻不錯(cuò)，較好時(shí)一天的成交量能達(dá)到500單。此時(shí)，百諾衣巢的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，由成立之初的5個(gè)人增加到15個(gè)人，并招聘了網(wǎng)店運(yùn)營專員。半年以后，百諾衣巢旗艦店信譽(yù)等級(jí)已有1皇冠。然而，看似平穩(wěn)發(fā)展的百諾衣巢早已危機(jī)四伏。雖然貨源有保證，但產(chǎn)品款式平平，店鋪本身也不擅于打造品質(zhì)感。加之從創(chuàng)店開始，店鋪一直依靠直通車和活動(dòng)引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜試圖擺脫高成本、低流量的困局，轉(zhuǎn)而投靠第三方運(yùn)營公司，并辭去公司的運(yùn)營專員。2個(gè)月后未果，百諾衣巢想要走回靠活動(dòng)引流的老路，不料卻觸“雷”了——一款商品因細(xì)節(jié)問題違規(guī)被天貓?zhí)幜P，扣分之余參加活動(dòng)受限。前方淪陷后方失守，近一個(gè)月來，百諾衣巢的品牌轉(zhuǎn)化率僅有0.6%，遠(yuǎn)低于天貓商城男裝3%左右的水平。此時(shí)如果店鋪停止推廣，每天的成交量幾近為0。行難：產(chǎn)品運(yùn)營前后受困百諾衣巢遠(yuǎn)離了物流、貨源這兩項(xiàng)“高?！倍贪?，每個(gè)月5萬左右的推廣費(fèi)用也算充足，可為何還是經(jīng)營慘淡？略作梳理，不難發(fā)現(xiàn)，店鋪在產(chǎn)品運(yùn)營方面明顯存在問題。淪陷：爆款打入冷宮從整個(gè)淘寶來看，設(shè)計(jì)師品牌的服裝店鋪并不多見，叫好又叫座的更是鳳毛麟角。跟林掌柜一樣，許多人起家之時(shí)都以拿貨為主，再逐漸發(fā)展成改款售賣。百諾衣巢背靠男裝生產(chǎn)地石獅，起步之時(shí)由掌柜自己和設(shè)計(jì)師一起選款、拿貨或者改款下單，這本身無可厚非。可是，在整個(gè)店鋪充斥著大部分 “Tmall爆款”的情況下，沒有在價(jià)格上進(jìn)行突圍和打造品質(zhì)感，無疑是現(xiàn)在運(yùn)營困頓的一個(gè)重要內(nèi)因。知名網(wǎng)貨男裝品牌衣品天成早年也有很長的一段模仿歷史。那個(gè)時(shí)候，創(chuàng)始人每天都在網(wǎng)絡(luò)上搜索熱賣產(chǎn)品，然后照著圖片去市場找實(shí)物。熱銷產(chǎn)品有較多的受眾群，但成為一堆明星產(chǎn)品里的主角，需要有相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢。衣品天成開張后不久，一款“空軍一號(hào)”的軍款棉衣便賣出了1000件，成為爆款。當(dāng)時(shí)，這款棉衣也有競爭對(duì)手在賣，標(biāo)價(jià)128元，而衣品天成只賣89元，十分暢銷。相較而言，百諾衣巢雖也想要靠爆款來帶自然流量，但不得其道。由于同類型的款式存在著價(jià)格更低或者銷量更大的“競爭寶貝”，因此買家成交的幾率自然更低。天貓商城男裝運(yùn)營專員云楓說：“‘爆款’在初期卡位時(shí)搶不到流量入口和銷量累積，被打入‘冷宮’也在情理之中?！辈淮騼r(jià)格戰(zhàn)，也有不少男裝店鋪選擇拼品質(zhì)感。由于網(wǎng)購時(shí)買家無法親自觸摸實(shí)物，因此許多賣家便著力在視覺上做得細(xì)致。像GXG、JeanJack，以及B2C男裝品牌瑪薩瑪索等，或者是直接標(biāo)明面料，或者是實(shí)拍圖做得搶眼，或者是在設(shè)計(jì)師搭配推薦板塊上發(fā)力，以服飾配套整體展示，再逐一單件說明，便于買家購買選擇。而百諾衣巢，盡管主打休閑、時(shí)尚和品質(zhì)，但從店鋪視覺上看來，效果并不突出。失守：人財(cái)兩失無計(jì)可施一開始試水網(wǎng)店，林掌柜為了引得流量不惜重金。除了工具推廣外，在營銷活動(dòng)上也鉚足了勁。今年春節(jié)前，百諾衣巢報(bào)名參加聚劃算，審核通過之后，林掌柜一口氣備足了4000件貨品。然而，由于排期靠后，百諾衣巢的商品在臨近過年時(shí)才上活動(dòng)。在物流基本停止的情況下，該商品只成交了1000余件。這次活動(dòng)，光是存貨店鋪就虧損了33萬。誠然，能夠搶得聚劃算商品位是一個(gè)機(jī)會(huì)，可思慮不周，并且沒有精細(xì)的運(yùn)營方案卻導(dǎo)致了最后的得不償失。有資深運(yùn)營人士說：“店鋪運(yùn)營能力如何，要看是否有能力獲得比別人更低成本的流量。”事實(shí)上，在店鋪運(yùn)營中，許多賣家在獲得流量這塊，成本長期以來都很高昂。跟林掌柜一樣，他們只盯緊直通車、鉆展、淘金幣、聚劃算。對(duì)于其他推廣手段，他們要么覺得見效慢，要么不懂，于是只能在擠滿了欲望的獨(dú)木橋上擁堵著。淘寶不僅是電子商務(wù)的平臺(tái)，也是時(shí)尚和流行的發(fā)布平臺(tái)，如果能把資訊與銷售結(jié)合，引導(dǎo)買家在了解和欣賞的同時(shí)下單購買，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。早期不少服裝品牌在開店之初嘗試的是把淘畫報(bào)和銷售打通運(yùn)營的路子；而現(xiàn)在，借勢微博資訊的傳播，每日PV保持在4000～6000的店也并不少見。意識(shí)到運(yùn)營能力上的薄弱，林掌柜也進(jìn)行了補(bǔ)救。年后，他選擇了一家淘拍檔合作，并辭退了原有的運(yùn)營人員。可是兩個(gè)月后店鋪情況不見好轉(zhuǎn)，雙方和平解約。此時(shí)，再次單打獨(dú)斗的百諾衣巢想再次準(zhǔn)備報(bào)名參加活動(dòng)，卻被天貓品控貼了“罰單”。由于一款商品標(biāo)識(shí)不符合規(guī)定，店鋪被扣了B類6分。這直接導(dǎo)致百諾衣巢一個(gè)自然年不能參加聚劃算和淘金幣。更令林掌柜沮喪的是，6月份天貓更改了規(guī)則，原先店鋪觸犯的一項(xiàng)規(guī)則在6月份降為A類一般違規(guī)行為。幾經(jīng)申訴還是維持原判后，林掌柜只有接受。至此，百諾衣巢已在日均PV不到100，轉(zhuǎn)化率只有0.6%的困境中幾近無計(jì)可施。專家點(diǎn)評(píng)杜立江（衣品天成創(chuàng)始人）現(xiàn)在做好一家店鋪必須至少有兩點(diǎn)：1.供應(yīng)鏈：要么產(chǎn)品有特色，要么價(jià)格有優(yōu)勢，要么供應(yīng)鏈足夠快速；2.運(yùn)營能力：獲得別人更低成本的流量。以上兩點(diǎn)都做得很棒，起來不難。做到其中一點(diǎn)，也能起來，但會(huì)不夠持久。這家店看上去供應(yīng)鏈普通，有很多這樣的男裝店在石獅打貨，款式?jīng)]有特點(diǎn)，價(jià)格也沒有絕對(duì)的優(yōu)勢，而且目前因?yàn)闆]有很強(qiáng)的運(yùn)營能力，就沒辦法獲得足夠低成本的流量，從而沒有能力以低成本的流量支持低利潤率的價(jià)格，無法打價(jià)格戰(zhàn)。建議掌柜對(duì)某一款寶貝進(jìn)行重點(diǎn)打造，用高轉(zhuǎn)化率，高點(diǎn)擊率來得到低成本的流量，以低利潤率來把某款寶貝打爆，以帶動(dòng)整店銷售。不然，從長遠(yuǎn)來看，如果沒有特別強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和某一方面能勝出的供應(yīng)鏈，很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)地成長。

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