中國(guó)電視媒體的管理和經(jīng)營(yíng)

　　鳳凰衛(wèi)視的四大戰(zhàn)略鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立兩年后，衍生出加密的收費(fèi)電影臺(tái)。之后，它就沒停步地走上擴(kuò)張之路：1999年8月，鳳凰衛(wèi)視又推出了歐洲臺(tái)；2001年元旦，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)和資訊臺(tái)同時(shí)啟播，中文臺(tái)獲準(zhǔn)在珠江三角洲落地；2003年初，旗下的資訊臺(tái)又在內(nèi)地有線落地，大大拓展了鳳凰的盈利空間。同時(shí)，“鳳凰”已發(fā)展成具備5個(gè)頻道、覆蓋亞太54個(gè)國(guó)家和地區(qū)、歐美近40個(gè)國(guó)家的電視平臺(tái)。戰(zhàn)略一：異歧化如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)異歧性。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦時(shí)的項(xiàng)目定位是“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇”。這表明鳳凰衛(wèi)視一開始就實(shí)施了有別于內(nèi)地電視、為觀眾提供“另類選擇”的異歧化戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來，內(nèi)地觀眾一直習(xí)慣于一種新聞方式。現(xiàn)在，鳳凰臺(tái)給他們提供了一種新的角度，一種“第三只眼”看世界、看自己的另類選擇?！傍P凰”擔(dān)當(dāng)兩岸三地的“橋梁”角色，充分利用自身特殊的地緣角色發(fā)表意見、傳播資訊。它對(duì)內(nèi)地難以傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類信息、事件和故事予以足夠的重視，并進(jìn)行有規(guī)模、有分量的報(bào)道。以“鳳凰”的實(shí)力，不可能對(duì)世界各地乃至內(nèi)地的新聞面面俱到，它選擇一種不同的方式、角度和表達(dá)風(fēng)格對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。 鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂提出，鳳凰作為一個(gè)衛(wèi)星臺(tái)，辦臺(tái)方向是為觀眾提供另類選擇，不跟其他電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)生正面沖突。因此，“鳳凰”往往在拾遺補(bǔ)漏上下工夫。比如把新聞節(jié)目定位為《時(shí)事直通車》，目的不是做面面俱到的報(bào)道，只做“點(diǎn)”的報(bào)道，這樣就不用背上“有聞必報(bào)”的包袱了。“鳳凰”為內(nèi)地觀眾提供了不少“補(bǔ)缺’的新聞信息，如，《朱镕基世行會(huì)演講》、《香港回歸儀式》、《北大繽紛一百年》、《江澤民在北大》、千禧年大型報(bào)道等。鳳凰人喜歡說這樣一句話：“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，我在現(xiàn)場(chǎng)?！睂?duì)戴安娜王妃的葬禮、江澤民主席訪美、克林頓訪華等重大新聞事件，當(dāng)央視按通常的新聞和專題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，“鳳凰”全力以赴進(jìn)行全程報(bào)道。這些報(bào)道為觀眾打開了觀察世界的另一扇窗戶，滿足了他們的好奇心，也使“鳳凰”很快打出了名聲。最有代表性的是現(xiàn)場(chǎng)直播“9·11”事件。當(dāng)紐約第一座世貿(mào)中心大廈在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8點(diǎn)48分被襲擊后，該臺(tái)駐紐約記者第一時(shí)間通知香港總部，中文臺(tái)隨即插播了“美國(guó)受襲”的消息和現(xiàn)場(chǎng)畫面，接著觀眾陸續(xù)看到第二座和華盛頓五角大樓受襲的直播?！傍P凰”充分發(fā)揮了全球記者站的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)臺(tái)前幕后和記者站人員、主持人輪番上陣，并配以實(shí)時(shí)傳譯，連續(xù)播出35個(gè)小時(shí)，為這個(gè)世紀(jì)大新聞作了及時(shí)又比較詳盡的報(bào)道。選擇“另類生存”的“鳳凰”不占據(jù)主流，“鳳凰”的戰(zhàn)略不是以華人受眾圈任何一個(gè)單一地區(qū)為主流，而是一個(gè)“泛中國(guó)化”的概念。他們把“鳳凰”這盤“大盤”里加入了不同“菜系”的風(fēng)格和手法，所以，對(duì)于每一個(gè)觀眾來講，它既是熟悉的，又是新鮮的。戰(zhàn)略二：成本領(lǐng)先除了異歧化戰(zhàn)略之外，鳳凰衛(wèi)視的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也頗為成功。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)竭盡全力降低成本，抓好成本與管理費(fèi)用的控制，其目標(biāo)是要策劃能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商?！傍P凰”在香港的演播室只有普通客廳大小，加上辦公室、控制室等地盤，全部面積只有3000平方米，而且還不是在繁華的中環(huán)商業(yè)區(qū)，而是在九龍居民區(qū)。北京的鳳凰會(huì)館蝸居于人民大學(xué)附近的一個(gè)六層小樓；鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的全部工作人員只有150人，整個(gè)鳳凰控股有限公司下轄5臺(tái)的工作人員也不過三五百人，名牌欄目《鳳凰早班車》的班底只有4兒女；行程4萬多公里、經(jīng)過11個(gè)國(guó)家的“千禧之旅”，直接成本也只有800多萬元。這一切的數(shù)字都是在內(nèi)地的電視臺(tái)想也不敢想的事情?！傍P凰”的高明之處在于成功地實(shí)現(xiàn)了低投人高產(chǎn)出。“鳳凰”自辦的節(jié)目，基本上是這樣一種模式：“剪刀”+“口水”，娛樂、新聞、財(cái)經(jīng)，都是這個(gè)套路。并且“鳳凰”在“幫助受眾了解相關(guān)新聞信息的因果關(guān)系、臺(tái)前幕后關(guān)系”上做足了文章，并且大膽地請(qǐng)嘉賓作預(yù)測(cè)和點(diǎn)評(píng)，不但大量節(jié)約了成本，也因?yàn)橐恍┆?dú)特的形式同樣獲得了較好的收視率和廣告投放?？梢哉f，“鳳凰”就是憑借這樣的手法探索出了一條以低投入謀得高效益的捷徑。成本領(lǐng)先者不能無視異歧化戰(zhàn)略，如果產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)可，再低的成本也只能是浪費(fèi)。“鳳凰”的成功是兩種戰(zhàn)略的疊加、共同起作用的結(jié)果，即在低成本的投入下，提供給觀眾另類的選擇。這是“鳳凰”脫穎而出的關(guān)鍵。P39-41

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