廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播視角（第6版）

第Ⅰ部分　整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)介
第1章　整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)介
“一入之軍”廣告戰(zhàn)役，大獲成功
廣告與促銷的發(fā)展
職業(yè)風(fēng)采　托馬斯L艾洛(Thomas L Aiello)——李?yuàn)W貝納公司
(美國(guó))副總裁兼客戶總監(jiān)
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播透視1—1　什么是“buzz”?
整合營(yíng)銷傳播透視1—2　品牌的力量
促銷組合：整合營(yíng)銷傳播的工具
促銷管理
整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃進(jìn)程
整合營(yíng)銷傳播透視1—3　“911”之后營(yíng)銷商的反應(yīng)
本書觀點(diǎn)和編排
第2章　整合營(yíng)銷傳播在營(yíng)銷進(jìn)程中的作用
索尼當(dāng)心——韓潮涌動(dòng)
營(yíng)銷策略和分析
目標(biāo)營(yíng)銷進(jìn)程
多元化透視2—1　營(yíng)銷者進(jìn)軍拉美裔群體——多維度的市場(chǎng)細(xì)分
整合營(yíng)銷傳播透視2—2　藍(lán)色噴氣——非航空
制定營(yíng)銷計(jì)劃方案
職業(yè)風(fēng)采　菲奧納莫里森(Fiona Morrisson)——藍(lán)色噴氣
航空公司傳播總監(jiān)
廣告和促銷的作用
第Ⅱ部分　整合營(yíng)銷方案情境分析
第3章　組織廣告和促銷工作：廣告代理公司和其他營(yíng)銷傳播組織的作用
麥迪遜大道攜手好萊塢
整合營(yíng)銷傳播過程的參與者：概況
組織公司的廣告和促銷工作：客戶的角色
廣告代理公司，
整合營(yíng)銷傳播透視3—1廣告代理公司認(rèn)識(shí)到：只有廣告是不夠的
整合營(yíng)銷傳播透視3—2創(chuàng)意工作室的艱難時(shí)勢(shì)
廣告代理公司的酬金
對(duì)廣告代理公司的評(píng)估
整合營(yíng)銷傳播透視3—3 Gateway對(duì)合適的廣告代理公司的探尋
專門服務(wù)
配套服務(wù)
職業(yè)風(fēng)采　喬希羅斯(Josh Rose)——iDeutsch的總監(jiān)兼高級(jí)副總裁
整合營(yíng)銷傳播服務(wù)
第4章　消費(fèi)者行為透視
功能飲料：真實(shí)還是虛幻?
消費(fèi)者行為綜述
整合營(yíng)銷傳播透視4 1零售商在年輕人和女性沖浪愛好者中發(fā)現(xiàn)財(cái)富
消費(fèi)者的決策制定過程
倫理透視4—2　閾下知覺——事實(shí)還是虛構(gòu)?
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程
環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
消費(fèi)者行為的其他模型
整合營(yíng)銷傳播透視4—3是汽車命名，還是一場(chǎng)廣告活動(dòng)?
原型研究、催眠或其他非傳統(tǒng)形式
第Ⅲ部分　傳播過程分析
第5章　傳播過程
EDS重塑形象
傳播的本質(zhì)
差異化透視5—1　對(duì)西班牙裔青少年市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播
傳播基本模型
整合營(yíng)銷傳播透視5—2廣告是否忽視了老年人?
接收方分析
反應(yīng)過程
理解“涉入”
整合營(yíng)銷傳播透視5—3　惠而浦針對(duì)21世紀(jì)女性消費(fèi)者的宣傳
傳播的認(rèn)知過程’
反應(yīng)過程及廣告效果概述
第6章　信源、信息和信道因素
壞男孩成為運(yùn)動(dòng)鞋的代言人
運(yùn)用說服矩陣編制促銷計(jì)劃-
信源因素
全球透視6—1　明星出口　銷往日本
整合營(yíng)銷傳播透視6—2　“戴爾小子”推銷PC產(chǎn)品
整合營(yíng)銷傳播透視6—3使用Q分?jǐn)?shù)和聲望指數(shù)幫助選擇名人代言人
信息因素
整合營(yíng)銷傳播透視6—4　幽默廣告會(huì)很快失效嗎?
信道因素
第Ⅳ部分整合營(yíng)銷傳播方案的目標(biāo)和預(yù)算
第7章　確立目標(biāo)并制定促銷活動(dòng)的預(yù)算
我們?cè)趶V告上的投入真的重要嗎?
目標(biāo)的意義
確定促銷活動(dòng)的目標(biāo)
整合營(yíng)銷傳播透視7—1　視頻游戲試圖在美國(guó)和歐洲占據(jù)主流
銷售額與傳播目標(biāo)
DAGMAR法——一種確定目標(biāo)的方法
設(shè)定目標(biāo)時(shí)的問題
制定和分配預(yù)算
整合營(yíng)銷傳播透視7—2在困難時(shí)期削減預(yù)算——明智的
戰(zhàn)略還是潛在的陷阱?
第V部分　開發(fā)整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目
第8章　創(chuàng)作策略：策劃與制定
耐克鎖定女性市場(chǎng)
創(chuàng)作在廣告中的重要性
全球透視8—1　戛納獎(jiǎng)成為廣告界的奧林匹克盛會(huì)
廣告創(chuàng)作
創(chuàng)作策略策劃
整合營(yíng)銷傳播透視8—2　永久的爭(zhēng)論：創(chuàng)造性廣告與強(qiáng)行推銷廣告
廣告的創(chuàng)作過程
整合營(yíng)銷傳播透視8—3　廣告代理公司尋求各種方式以塑造更強(qiáng)的品牌
創(chuàng)作策略的開發(fā)
整合營(yíng)銷傳播透視8—4　Miller Lite尋找最佳廣告主題
第9章　創(chuàng)作策略：實(shí)施和評(píng)價(jià)
尋找Skyy
訴求和執(zhí)行方式
整合營(yíng)銷傳播透視9—1　古典重新成為時(shí)尚
整合營(yíng)銷傳播透視9—2　網(wǎng)站廣告沒能激發(fā)一個(gè)全新的創(chuàng)新革命
創(chuàng)作技巧
整合營(yíng)銷傳播透視9—3　廣告將音樂與產(chǎn)品結(jié)合起來
客戶對(duì)創(chuàng)作工作的評(píng)價(jià)與批準(zhǔn)
整合營(yíng)銷傳播透視9—4　賽文公司的廣告與顧客緊密相連飛
職業(yè)風(fēng)采　路易絲斯蒂克斯(Louise Stix)——賽文公司
的公關(guān)和創(chuàng)作服務(wù)經(jīng)理
第10章　媒體策劃與戰(zhàn)略
DSI—VoD、TiVo和PVR：它們是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一體化?
媒體策劃綜述
整合營(yíng)銷傳播透視10一1　媒體公司增加和改進(jìn)它們的服務(wù)
制定媒體計(jì)劃
市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)
確立媒體目標(biāo)
制定和實(shí)施媒體戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷傳播透視10一2最佳媒體方案
評(píng)價(jià)與跟蹤
計(jì)算機(jī)在媒體策劃中的運(yùn)用
媒體特性
附錄A媒體信息的來源
附錄B BIlmble Bee金槍魚的媒體計(jì)劃
第ll章　廣播電視媒體的評(píng)估
PVR可能會(huì)改變電視廣告的未來
電視
整合營(yíng)銷傳播透視11—1　超級(jí)碗杯賽并不是鎮(zhèn)上唯一的超級(jí)廣告大賽
購(gòu)買電視廣告時(shí)間
整合營(yíng)銷傳播透視ll一2　西班牙語(yǔ)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈
整合營(yíng)銷傳播透視1l一3 ESPN——更多娛樂，更少體育?
整合營(yíng)銷傳播透視11—4　《奧斯本一家》賦予真人秀節(jié)目新意義
整合營(yíng)銷傳播透視11—5廢除普查期收視率的時(shí)候到了嗎?
廣播
整合營(yíng)銷傳播透視11—6 XM重振廣播雄風(fēng)
第12章　印刷媒體的評(píng)估
《滾石》的自我改造
雜志和報(bào)紙的作用
雜志
整合營(yíng)銷傳播透視12—1　雜志正在尋找那些最難捉摸的讀者——年輕男性
整合營(yíng)銷傳播透視12—2　公司創(chuàng)辦定制雜志來聯(lián)系顧客
職業(yè)風(fēng)采　格雷格漢考克(Greg IIancock)——《滾石》雜志銷售代表
整合營(yíng)銷傳播透視12—3　證明雜志廣告的有效性報(bào)紙
整合營(yíng)銷傳播透視12—4　全國(guó)性報(bào)紙的戰(zhàn)爭(zhēng)
第13章　輔助媒體
隱秘營(yíng)銷漸成主流
輔助媒體的范圍
促銷性產(chǎn)品營(yíng)銷
其他媒體
整合營(yíng)銷傳播透視13—1　產(chǎn)品陳列入侵新媒體
整合營(yíng)銷傳播透視13—2　他們是如何在棒球賽的每一回合中改變
擋網(wǎng)上的廣告的?——這“實(shí)際上”是不可能的
第14章　直接營(yíng)銷
Ab：Rockers、Ginsu刀具、奔馳轎車和廚房電器有什么共同之處?
直接營(yíng)銷
職業(yè)風(fēng)采　梅利莎L費(fèi)希爾(Melissa L.Fisher’)——Cox目標(biāo)媒體
營(yíng)銷與溝通有限公司副總裁
整合營(yíng)銷傳播透視14—1　跨行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷商
直接銷售
直接營(yíng)銷的效果測(cè)量
倫理透視14—2騙子們欲壑難填
第15章　互聯(lián)網(wǎng)和交互式媒體
互聯(lián)網(wǎng)：強(qiáng)大的整合營(yíng)銷工具抑或僅是一種新媒介?
互聯(lián)網(wǎng)的定義
開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃
整合營(yíng)銷傳播透視15—1　整合互聯(lián)網(wǎng)——當(dāng)電視廣告遇到網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)和整合營(yíng)銷傳播
互聯(lián)網(wǎng)效果測(cè)試
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
倫理透視15—2　是有效營(yíng)銷，還是欺騙和侵犯隱私?
其他交互式媒體
第16章　銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)同樣有一段有趣的歷史
銷售促進(jìn)的范圍和作用
銷售促進(jìn)的增長(zhǎng)
多元化透視16—1　針對(duì)非裔美國(guó)人的促銷
消費(fèi)者導(dǎo)向促銷
整合營(yíng)銷傳播透視16—2　通過競(jìng)賽建立品牌資產(chǎn)
消費(fèi)者導(dǎo)向促銷的策略
整合營(yíng)銷傳播透視16—3　讓消費(fèi)者熱愛Valpak藍(lán)色信封
整合營(yíng)銷傳播透視16—4　麥當(dāng)勞和其他公司認(rèn)識(shí)到促銷危機(jī)
交易導(dǎo)向促銷
職業(yè)風(fēng)采　約翰博伊爾(John Boyle)——("hicken of the Sea International
公司市場(chǎng)分析員
整合營(yíng)銷傳播透視16—5　Intel Inside：改變計(jì)算機(jī)行業(yè)的合作項(xiàng)目
協(xié)調(diào)銷售促進(jìn)與廣告
銷售促進(jìn)的濫用
第17章　公共關(guān)系、公共宣傳和公司廣告
公共關(guān)系的成功意味著廣告的消失?
公共關(guān)系
公共關(guān)系的過程
公共宣傳
整合營(yíng)銷傳播透視17—1和平符、搖頭娃娃、空間侵占以及
其他公共關(guān)系失誤
公司廣告
整合營(yíng)銷傳播透視17—2　為大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)命名——一項(xiàng)
昂貴而高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)
第18章　人員推銷
激勵(lì)銷售隊(duì)伍——這不是容易的任務(wù)
人員推銷的范圍
人員推銷在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的作用
人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)
人員推銷與其他促銷工具的結(jié)合
整合營(yíng)銷傳播透視18—1　公司怎樣把人員推銷整合到
整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃中
人員推銷的效果評(píng)價(jià)
整合營(yíng)銷傳播透視18—2評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍的效率——僅僅
通過投入產(chǎn)出比?
第Ⅵ部分　監(jiān)控、評(píng)估和控制
第19章　促銷活動(dòng)的效果測(cè)量
整合營(yíng)銷傳播的效果測(cè)量——整合所有媒體
關(guān)于支持與反對(duì)效果測(cè)量的爭(zhēng)論
整合營(yíng)銷傳播透視19—1　ARl7大衛(wèi)奧格威研究獎(jiǎng)——不再
只是廣告活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)
通過調(diào)研測(cè)量廣告效果
測(cè)試程序
職業(yè)風(fēng)采　約翰霍爾沃德(John Hallward)——“廣告調(diào)查研究公司”Ipsos—AsI全球產(chǎn)品發(fā)展總裁
整合營(yíng)銷傳播透視19—2視線追蹤測(cè)驗(yàn)方法的用途擴(kuò)展
制定廣告效果測(cè)量計(jì)劃
其他項(xiàng)目要素的效果測(cè)量
第Ⅶ部分　特別話題和觀點(diǎn)
第20章　國(guó)際廣告與促銷
到底有多少真正意義上的全球品牌?
國(guó)際市場(chǎng)的重要性一
國(guó)際廣告與促銷的作用
國(guó)際環(huán)境
全球透視20一1　向全世界最窮的40億消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷
廣告的全球化與本土化
全球透視20一2　青少年是一個(gè)重要的全球化細(xì)分市場(chǎng)
國(guó)際廣告中的決策領(lǐng)域
全球透視20—3上?！獜V告世界的下一個(gè)紐約市
全球透視20—4 MTV風(fēng)靡全球——但是帶有本土介入點(diǎn)
其他促銷組合要素在國(guó)際營(yíng)銷中的作用
全球透視20一5　麥當(dāng)勞處理在法國(guó)的公共關(guān)系問題
附錄C　海外促銷活動(dòng)：哪些是合法的，哪些是非法的?
第21章　廣告與促銷監(jiān)管
酒類廣告重返廣播電視網(wǎng)
行業(yè)自律
整合營(yíng)銷傳播透視21—1 Just For Feet控告它的廣告代理公司玩忽職守
聯(lián)邦政府對(duì)廣告的管理
整合營(yíng)銷傳播透視21—2　比薩之爭(zhēng)為吹捧式廣告正名
整合營(yíng)銷傳播透視21—3　關(guān)于直接面向消費(fèi)者藥品廣告的爭(zhēng)論
州政府對(duì)廣告的管理
對(duì)其他銷售活動(dòng)的管理
第22章　廣告和促銷的社會(huì)、倫理以及經(jīng)濟(jì)問題
廣告娛樂化的新世界
廣告和促銷艙理
對(duì)于廣告的社會(huì)及倫理方面的批評(píng)
倫理透視22—1　電視網(wǎng)與廣告主在高品位廣告上的戰(zhàn)爭(zhēng)
倫理透視22—2　在學(xué)校對(duì)孩子們營(yíng)銷——這很酷嗎?
整合營(yíng)銷傳播透視22—3　將毒品與恐怖主義聯(lián)系起來
廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
整合營(yíng)銷傳播透視22—4　美國(guó)廣告聯(lián)盟提升廣告的價(jià)值
術(shù)語(yǔ)匯編
注釋
致謝