不同于奧美的觀點

　　中國廣告業(yè)近十年的發(fā)展深受外資跨國型廣告公司的影響。特別是以奧美為代表的國際4A公司，包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納等，一直致力于在中國業(yè)界推廣觀念，介紹理論與實務，其中《奧美的觀點》更是成為了暢銷書。于是，中國業(yè)界有不少企業(yè)對他們“高山仰止”，很愿意將自己大宗的廣告代理業(yè)務，委托予這些國際4A公司，以期保證最佳的作業(yè)水準，確保自己品牌邁向新的成功。但這種“強強聯(lián)合”的合作，鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是，企業(yè)在推廣上投入不菲，同時在執(zhí)行中先期接受4A公司對企業(yè)中高層的嚴格培訓，廣告操作依照規(guī)范的流程嚴謹運行，最終大家對品牌形象推廣的感覺也很不錯……但在銷售上，就是打不開局面。如：盛世1998年為TCL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告，在香港獲得廣告大獎的同時，企業(yè)就及早地宣布了停播；御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運動之后，廣告大獲好評，而企業(yè)卻元氣大傷，陷入空前的危機……檢視強強合作不佳的原因時，有的企業(yè)更多地卻是檢討自己，常常覺得是因為自己企業(yè)的稚嫩或不夠完善，從而對事情頗為抱憾，甚至流露出自卑。這種現(xiàn)象值得探討。因為從行業(yè)性質(zhì)來說，廣告是服務性行業(yè)，企業(yè)是被服務的主角，廣告操作其實應該以企業(yè)為中心；廣告公司的“專業(yè)”，應該體現(xiàn)在圍繞客戶切實解決銷售難題上，而不是自己擁有多么“先進”的理論。為什么“先進”反而未必有成效呢？類似于奧美的國際4A公司，它們的專家為了保證公司的專業(yè)水準，更多的是關注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動向與潮流，不斷地以此完善公司的操作理論，改進運作系統(tǒng)……最終，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告——而現(xiàn)階段的中國遠未達到成熟市場的水平，這意味著其廣告理念可能會脫離中國市場實際狀態(tài)。

　　耿一誠，成美（廣州）營銷顧問公司總經(jīng)理，品牌戰(zhàn)略專家，特勞特公司咨詢師。從事營銷及咨詢15年，長期致力于定位理論在中國的運用及實踐。張婷，成美（廣州）營銷顧問公司策略總監(jiān)，品牌戰(zhàn)略專家，特勞特咨詢師。先后為紅色王老吉、江中健胃消食片、燕京啤酒等提供品牌定位戰(zhàn)略及推廣服務。