區(qū)域經濟一體化與區(qū)域營銷

　　當前，區(qū)域經濟一體化發(fā)展已經成為我國經濟發(fā)展的一個顯性特征。本書在總結前人研究成果的基礎上，運用系統(tǒng)研究方法、規(guī)范研究和實證研究方法，構建了區(qū)域營銷的基本理論框架，并運用區(qū)域營銷的戰(zhàn)略管理思想對珠江三角洲的區(qū)域營銷進行了深入的分析。本書內容豐富，結構清晰，論述系統(tǒng)，理論緊密聯(lián)系實際，分析透徹，可供廣大管理學碩士、博士生研讀。當前，區(qū)域經濟一體化發(fā)展已經成為我國經濟發(fā)展的一個顯性特征。本書在研究我國區(qū)域經濟發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問題的基礎上，提出區(qū)域整體運營是區(qū)域經濟一體化的必然途徑。同時，在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產業(yè)集聚”不可避免地將區(qū)域帶人一場激烈的市場競爭之中。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢，區(qū)域必須運用營銷思想和方法來進行規(guī)劃和運營。本書在總結前人研究成果的基礎上，運用系統(tǒng)研究方法、規(guī)范研究和實證研究方法，構建了區(qū)域營銷的基本理論框架，并運用區(qū)域營銷的戰(zhàn)略管理思想對珠江三角洲的區(qū)域營銷進行了深入的分析。全書分為三大部分共計七章。第一部分探討了區(qū)域經濟發(fā)展和區(qū)域經濟一體化問題。包括第一章和第二章的內容。第一章在分析了國內外區(qū)域經濟發(fā)展理論的基礎上，回顧了我國區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略的演變過程，并描述了我國當前區(qū)域經濟發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題和發(fā)展趨勢。通過梳理和評述西方區(qū)域經濟發(fā)展理論（包括成長極理論、累積因果關系理論、極化效應和涓滴效應理論、倒U型理論等）、我國區(qū)域經濟發(fā)展理論（包括梯度推移發(fā)展策略模式、點軸開發(fā)策略模式等），為分析我國區(qū)域經濟發(fā)展提供了理論工具和借鑒；通過對十一個五年計劃時期我國區(qū)域發(fā)展政策的回顧分析，指出建國以來我國的區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略，經歷了由改革開放前的區(qū)域經濟均衡發(fā)展戰(zhàn)略到改革開放后的區(qū)域經濟非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，再到90年代中期以后的區(qū)域經濟非均衡協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略的演變過程；時至今日，我國的區(qū)域經濟已逐步形成了市場導向的區(qū)域分工格局，初步形成了多層次、全方位的地區(qū)對外開放格局，各地區(qū)綜合發(fā)展能力和經濟實力都有明顯增強，國民經濟綜合實力極大提高，各地區(qū)的經濟結構都發(fā)生了巨大變化，全國形成了若干個經濟區(qū)和產業(yè)帶，以廣州、深圳和珠海為中心的珠江三角洲經濟區(qū)、以上海為中心的長江三角洲經濟區(qū)和以北京、天津為中心的環(huán)渤海經濟區(qū)三大都市群三足鼎立態(tài)勢日趨明朗。第二章討論了區(qū)域經濟一體化與區(qū)域整體運營。我們說，區(qū)域經濟一體化發(fā)展已經成為我國經濟發(fā)展的一個顯性特征。在分析了區(qū)域經濟一體化理論（包括聯(lián)邦主義理論、功能主義論、新功能主義、傳播學派、地區(qū)主義和政府間主義等）的基礎上，指出了我國內部區(qū)域經濟一體化正是解決我國區(qū)域經濟發(fā)展面臨問題的重要途徑。內部區(qū)域經濟一體化作為一種多贏戰(zhàn)略，有利于解決地區(qū)經濟壁壘與深化市場體制改革的矛盾，有利于解決各地區(qū)之間的相似性與互補性并存的矛盾。但是，體制轉軌過程中行政性分權下的中央與地方之間的權力結構、“政績合法性”主導下的地方干部考核制度、政府機構龐大與地方財政困境，以及歷史遺留下來的產業(yè)布局等，共同造成了區(qū)域經濟一體化的體制障礙。針對這些體制障礙，必須建立區(qū)域合作機制，形成統(tǒng)一的區(qū)域產業(yè)政策，加強各地方政府間的協(xié)調，為企業(yè)間的競爭創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，通過競爭實現(xiàn)整合，逐漸形成以分工協(xié)作為基礎的區(qū)域性產業(yè)網(wǎng)絡，進而形成整體優(yōu)勢和網(wǎng)絡。在我國現(xiàn)階段，要建立區(qū)域政府合作機制并確保這一機制的有效運轉，直接取決于能否建構良好的制度環(huán)境、合理的組織安排和完善的區(qū)域合作規(guī)則。從本質上來講，區(qū)域整體運營是構建區(qū)域政府合作機制的最終目的和必然走向?！皬秃闲姓笔菂^(qū)域整體運營的行政保障。區(qū)域整體運營包括區(qū)域內基礎設施和環(huán)境保護一體化、要素市場一體化、產業(yè)布局與結構的一體化、制度保障一體化等基本內容。值得注意的是，區(qū)域整體運營并不能簡單理解為城市經營的綜合。第二部分在借鑒和評價前人研究成果的基礎上，構建了區(qū)域營銷的理論體系。包括第三章和第四章的內容。第三章是區(qū)域營銷文獻與實踐綜述。市場營銷的思想起始于20世紀初的美國，迄今已有百年歷史。隨著20世紀商品經濟的高速發(fā)展，市場營銷理論和方法從孕育、成長到大發(fā)展，迄今已形成較為完整的理論體系，而這個理論體系基本上是以營利性組織為核心主體的。進入到80年代后，市場營銷理論和方法開始應用到更為廣泛的領域，包括非營利性組織、個人，甚至是地方。西方區(qū)域營銷理論按照其著眼點不同可以大體分為規(guī)劃學派、形象學派和市場學派，其中以菲利普?？铺乩諡榇砣宋锏氖袌鰧W派影響較大。而我國學者直到本世紀初才開始關注有關區(qū)域營銷理論的研究，而這種研究較為粗淺、零散，缺乏系統(tǒng)、完整的理論體系。事實上，區(qū)域營銷的實踐活動可以追溯到14世紀意大利政府促進旅游勝地發(fā)展的做法。西方國家的區(qū)域營銷實踐經歷了城市產品時代、城市推銷時代和城市營銷時代，從20世紀80年代開始，西方區(qū)域營銷活動日趨成熟和普及?？v觀我國改革開放后出現(xiàn)的區(qū)域營銷實踐，大致可以分為區(qū)域營銷的初級階段、探索階段和成長階段。當前，我國區(qū)域營銷觀念還遠未普及，區(qū)域營銷的實施缺乏系統(tǒng)思考，盲目跟風情況嚴重，許多地區(qū)對區(qū)域營銷理念理解片面，其目的和手段過于簡單。第四章構建了區(qū)域營銷的理論框架。所謂區(qū)域營銷，是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關者為了提升本區(qū)域的資源位水平，利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經營，整合區(qū)域內各種資源以吸引和滿足各類目標客戶需求和愿望的過程。區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷在營銷實質上是相同的，但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。區(qū)域營銷者是包括區(qū)域政府或區(qū)域政府聯(lián)盟以及區(qū)域其他利益相關者。在區(qū)域營銷的初期階段中，區(qū)域政府或政府聯(lián)盟起著主導作用；但到了區(qū)域營銷的成熟階段，區(qū)域政府或政府聯(lián)盟在區(qū)域營銷中的作用將下降，扮演著營銷服務提供者的角色。區(qū)域營銷的目標顧客主要有旅游者、居民和雇員、產業(yè)和投資者、出口市場以及上級區(qū)域政府和各種行業(yè)協(xié)會。一個區(qū)域在向它的目標顧客進行營銷時有多種戰(zhàn)略可以選擇，主要的有形象營銷戰(zhàn)略、基礎設施營銷戰(zhàn)略、人民營銷戰(zhàn)略、吸引力營銷戰(zhàn)略和事件營銷戰(zhàn)略。區(qū)域營銷的產品分為整體產品和具體產品。簡單地說，區(qū)域營銷的“整體產品”就是區(qū)域自身，就是將整個區(qū)域品牌化經營。而將區(qū)域的整體產品按不同標準進行細分，可以得到各種具體產品。按目標顧客群劃分，區(qū)域營銷的產品可以分成為旅游者、為居民和雇員、為產業(yè)投資者、為出口市場提供的產品等。值得注意的是，這些具體產品都是相互聯(lián)系相互作用的，而它們之間的這種相互聯(lián)動關系也是區(qū)域整體產品的重要組成部分。正是由于區(qū)域營銷產品的系統(tǒng)性、服務性的特點，區(qū)域營銷產品的價格決策也更為復雜。其有形因素和無形因素從內部和外部兩方面影響區(qū)域產品的定價決策。基于這些影響，區(qū)域營銷的定價方法主要包括成本導向、需求導向、競爭導向目標導向四種定價法。由于區(qū)域營銷產品的不可分離性特征，區(qū)域營銷產品的營銷渠道以直接渠道為主，以間接渠道為輔。區(qū)域整合營銷傳播的核心內容是區(qū)域的形象和定位以及由此而形成的區(qū)域品牌，所有這些都標示著區(qū)域可以為目標顧客帶來的獨特利益和價值。圍繞著這一核心內容，區(qū)域應運用多方位的、立體式的傳播手段和工具來進行整合傳播。第三部分是將區(qū)域營銷理論引入到珠江三角洲的區(qū)域經濟發(fā)展中來，研究珠江三角洲的區(qū)域營銷。包括第五、六、七章的內容。第五章首先對珠江三角洲區(qū)域營銷的戰(zhàn)略環(huán)境進行了分析。本書從宏觀和微觀兩個層面分析了珠江三角洲區(qū)域營銷的戰(zhàn)略環(huán)境。宏觀環(huán)境主要是指全球經濟系統(tǒng)和國家經濟系統(tǒng)對珠江三角洲區(qū)域營銷的影響和作用。微觀環(huán)境分析運用了大量數(shù)據(jù)分析了珠江三角洲的顧客群狀況、和珠江三角洲的競爭環(huán)境，指出其在國內的主要競爭對手有長江三角洲和京津唐經濟區(qū)。通過具體數(shù)據(jù)，從區(qū)域面積與人口、綜合經濟實力、三大需求、經濟外向度、產業(yè)結構情況、主導產業(yè)和經濟所有制結構等七個方面對三大經濟區(qū)域進行了比較。并在比較分析的基礎上，歸納總結出三大經濟區(qū)域的優(yōu)勢和劣勢，特別運用TOWS分析方法，詳細分析了珠江三角洲面臨的威脅與機會、具有的劣勢和優(yōu)勢。第六章深入探討了珠江三角洲區(qū)域營銷的品牌戰(zhàn)略。品牌的塑造是一個長期的過程。它的目的不在于短期，而是著眼于長期的收益。一個優(yōu)秀品牌的塑造，需要經過系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、深入的調查研究、切實的區(qū)域定位和核心價值的提煉、科學的“產品”規(guī)劃與開發(fā)、有效的推廣實施以及持之以恒的監(jiān)督和管理。到目前為止，珠江三角洲區(qū)域內除香港外的其他城市都還未真正走上品牌化經營的道路，尚處于品牌化經營的初級階段。珠江三角洲的品牌塑造和營銷思維的展開，首先需要解決珠江三角洲的區(qū)域經濟一體化問題。在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上進行整體的品牌規(guī)劃。珠江三角洲的區(qū)域定位應是亞洲最有活力的經濟中心。為了反映珠江三角洲作為“亞洲最有活力的經濟中心”的獨特精神．其核心價值可以表述為：“安定規(guī)范、開放兼容、充滿機會、追求卓越、與世界同步”。珠江三角洲區(qū)域品牌的個性可以界定為“務實創(chuàng)新、積極進取、動感十足、引領潮流、國際化”。在確定珠江三角洲區(qū)域品牌的同時，珠江三角洲區(qū)域內的主要城市也應有相應的定位和分工。第七章討論了珠江三角洲區(qū)域營銷戰(zhàn)略計劃的制定與實施。珠江三角洲應該對整個區(qū)域的基礎設施、投資環(huán)境和人文環(huán)境等進行統(tǒng)一的規(guī)劃，從而更好地吸引和滿足目標顧客的需求和愿望。為了留住和保持現(xiàn)有的產業(yè)和外商（這里指區(qū)域外投資者）投資，吸引更多的投資者，珠江三角洲必須進一步優(yōu)化投資環(huán)境，力爭為目標顧客提供優(yōu)質的投資產品。投資環(huán)境的優(yōu)化一方面包括通過加大基礎設施建設、加大生活服務設施建設和加大生產要素市場建設優(yōu)化投資硬環(huán)境；另一方面包括通過優(yōu)化政策環(huán)境、強化政府協(xié)調服務機制、為外商投資創(chuàng)造一個低成本的經營環(huán)境、重視教育和人才培養(yǎng)、產業(yè)結構調整與區(qū)域協(xié)調發(fā)展相結合、加大科技投入的力度和建立風險投資基金等優(yōu)化投資軟環(huán)境。珠江三角洲必須成立協(xié)調機構，對交通等基礎設施加以規(guī)劃，以使區(qū)內資源共享，為有效分工打下基礎。包括繼續(xù)加快高速公路建設，完善高速公路網(wǎng)絡；建設以廣州為中心、銜接港澳的珠江三角洲城際快速軌道交通系統(tǒng)；建立以樞紐港為中心的珠江三角洲港口體系；建設以廣州新白云國際機場為中心的航空港體系；加快電源和電網(wǎng)建設；建設液化天然氣（LNG）主干線及相關工程；建設人水協(xié)調的防洪、防風暴潮、排澇減災工程體系；建立持續(xù)優(yōu)化的水資源配置體系；建成舒適和諧的水環(huán)境保護與生態(tài)建設體系；建設珠江三角洲主要城市分質供水網(wǎng)；推進基礎設施信息化建設。相對于長江三角洲和京津唐地區(qū)，人文建設是珠江三角洲的軟肋。因此，加強區(qū)域人文建設是珠江三角洲改善區(qū)域形象，提升區(qū)域吸引力以及改良區(qū)域營銷產品的必要途徑。具體做法包括：提高公民整體思想道德水平；全面繁榮文化事業(yè)；加快發(fā)展文化產業(yè)；深化文化體制改革；加強文化設施建設；建設高素質的文化人才隊伍；采取有力措施，切實加強文化高地建設的組織領導。

　　齊文娥，1972年生，河北省人。1998年畢業(yè)于中山大學管理學院，獲經濟學碩士學位；1998—2001年任職于深圳華為技術有限公司；2004年畢業(yè)于鄭州大學數(shù)學系，獲管理學博士學位；同年進中山大學工商管理博士后流動站從事研究工作?，F(xiàn)任教于華南農業(yè)大學經濟管理學院營銷學系，主要講授“市場營銷學”、“服務營銷管理”、“市場調查與預測”等課程。迄今為止，在《數(shù)量經濟技術經濟研究》等核心期刊上發(fā)表學術論文20余篇，主持和參與省部級等各類科研課題多項，參編（副主編）《市場營銷學》教材一部。主要研究領域為服務營銷，房地產營銷等。