影視贏銷(xiāo)

　　銷(xiāo)售力別解銷(xiāo)售是企業(yè)的第一要求，也可以說(shuō)是企業(yè)生存的第一法寶。企業(yè)要生存，一個(gè)重要的需求就是對(duì)銷(xiāo)售力的依賴。我們平時(shí)說(shuō)有銷(xiāo)售力，主要是針對(duì)產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)的。產(chǎn)品好，渠道好，服務(wù)好，傳播好才可能產(chǎn)生銷(xiāo)售力。實(shí)際上，再具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們講的銷(xiāo)售力就是指，企業(yè)的各方面因素都已準(zhǔn)備好了，如產(chǎn)品價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、管理、各類(lèi)促銷(xiāo)方式、贈(zèng)券和打折等等因素整合以待，此時(shí)，傳播之力就成了臨門(mén)一腳，傳播有多大，銷(xiāo)售能力就有多大。當(dāng)然，我們這里說(shuō)的銷(xiāo)售力并不是指一段時(shí)間的銷(xiāo)售能力，不是短暫的促銷(xiāo)帶來(lái)的活動(dòng)促銷(xiāo)能力，而是一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)合起來(lái)的長(zhǎng)期促銷(xiāo)能力。實(shí)際上是一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)連著一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)的持久促銷(xiāo)力。由于銷(xiāo)售的種類(lèi)繁多，針對(duì)的對(duì)象不同，產(chǎn)生的銷(xiāo)售力也就大有不同。從字面上理解，促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售，是一種拉力行為。大部分的促銷(xiāo)手段都可以為產(chǎn)品帶來(lái)正面的銷(xiāo)售行為，產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售力。比方說(shuō)，產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)的促銷(xiāo)針對(duì)零售商，行業(yè)招待會(huì)的促銷(xiāo)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系客戶，試用品的促銷(xiāo)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)同等等。同樣，銷(xiāo)售力的多樣性，使其針對(duì)的產(chǎn)品型態(tài)也多有不同。比如有些產(chǎn)品似乎是接近衰亡時(shí)才做促銷(xiāo)，這當(dāng)然僅僅是一種權(quán)宜之計(jì)，并不能解決全部問(wèn)題。在全球化的市場(chǎng)浪潮席卷下，企業(yè)的實(shí)力與影響力一個(gè)重要指標(biāo)就是指銷(xiāo)售力。一個(gè)大的跨國(guó)公司的銷(xiāo)售力比國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額總額還高，這就是實(shí)力的證明。長(zhǎng)期以來(lái)，制約我國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售力增強(qiáng)的有兩大因素；一是體制，二是人才。如今這兩個(gè)方面的因素都有所緩解，當(dāng)體制有所改善，人才素質(zhì)有所提高，企業(yè)銷(xiāo)售管理之外的品牌傳播與銷(xiāo)售信息的傳播成為企業(yè)最為關(guān)注的銷(xiāo)售動(dòng)力來(lái)源之一。對(duì)于如東方船此類(lèi)企業(yè)的能力來(lái)說(shuō)，傳播銷(xiāo)售信息，傳播精準(zhǔn)的銷(xiāo)售信息給目標(biāo)受眾，就是對(duì)企業(yè)的最大貢獻(xiàn)。所以，我們討論的銷(xiāo)售力還是較為單純的，就是不斷帶來(lái)產(chǎn)品份額的增長(zhǎng)。實(shí)際上，銷(xiāo)售力的涵蓋面還要廣泛的多。我們應(yīng)對(duì)此進(jìn)行深入的討論。一、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕匿N(xiāo)售動(dòng)機(jī)無(wú)論什么樣的市場(chǎng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是很重要的。同樣一個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方法會(huì)大有不同，沒(méi)有壞的市場(chǎng)，只有不好的營(yíng)銷(xiāo)。為了更好地做好不同環(huán)境的銷(xiāo)售，適應(yīng)不同的市場(chǎng)，銷(xiāo)售者一定要研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化，了解他們的銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)，這就是消費(fèi)者行為的研究。消費(fèi)者行為是指家庭消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者所采取的、可以導(dǎo)致其決定對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行付款、購(gòu)買(mǎi)和使用的心理上及實(shí)際上的活動(dòng)。這一說(shuō)法包括人們?cè)谙M(fèi)時(shí)扮演的不同角色。產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買(mǎi)者及付款者，消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)是不同的。購(gòu)買(mǎi)者一般是指正在挑選產(chǎn)品的人；付款者是指正在為產(chǎn)品付款的人；使用者與消費(fèi)者是正在使用的消費(fèi)產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性就如當(dāng)年毛澤東理解的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)的特殊性一樣，采用適合的戰(zhàn)略才能以弱勝?gòu)?qiáng)，以小勝大。深入市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的文化深處，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，扮演其他不同的角色：比如提議者（提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品與服務(wù)的人），影響者（其觀點(diǎn)與建議對(duì)決策產(chǎn)生影響的人），決策者（決定購(gòu)買(mǎi)中所有因素的人，為何購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么、何處購(gòu)買(mǎi)，如何購(gòu)買(mǎi)）、批準(zhǔn)者（在考慮了影響者和使用者的情況之后，對(duì)決策者提出的決策予以批準(zhǔn)的人），還有把關(guān)者（為其他角色的人控制信息通道的人）。這么細(xì)致地分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)組成，意在區(qū)隔產(chǎn)品的目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性。各地文化上有差異，反應(yīng)在消費(fèi)行為上，就有極大的不同。文化習(xí)慣趨動(dòng)著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)的背后，必須了解他們的文化。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性就如當(dāng)年毛澤東理解的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)的特殊性一樣，采用適合的戰(zhàn)略才能以弱勝?gòu)?qiáng)，以小勝大。毛澤東被認(rèn)為是世界上屈指可數(shù)的游擊戰(zhàn)專家，他的游擊戰(zhàn)不僅讓日本人焦頭爛額，也讓蔣介石走向失敗。他的游擊戰(zhàn)“十六字訣”，被世界軍事專家們奉為游擊戰(zhàn)的經(jīng)典：“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追?！痹谥袊?guó)這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“小而弱”的企業(yè)要戰(zhàn)勝“大而強(qiáng)”的企業(yè)，區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略，游擊戰(zhàn)略是很重要的。毛澤東寫(xiě)于1936年12月的《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》，至今對(duì)我們今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法起到重要的啟示作用。適合當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕?，采用適合戰(zhàn)略，毛澤東的文章里有不朽的商業(yè)思想供我們選用。二、跨越文化差異的營(yíng)銷(xiāo)文化如一只“看不見(jiàn)的手”，就如品牌像空氣一樣，表面上看不到，實(shí)際上是無(wú)處不在。要在文化上有所作為，可以從三點(diǎn)來(lái)看：一是，政治文化的作用與生長(zhǎng)。政治看起來(lái)與經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)是小的生意沒(méi)有什么聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)卻是干系重大。最近被認(rèn)為是最大財(cái)富黑馬的嚴(yán)介和就認(rèn)為，政治是我們這個(gè)社會(huì)的脊梁，企業(yè)出問(wèn)題，資金鏈斷裂不可怕，可怕的是政治鏈的斷裂。P27-28

　　鄭新安品牌營(yíng)銷(xiāo)、媒體運(yùn)作管理專家、資深財(cái)經(jīng)作家，北京黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)、品牌博客網(wǎng)CEO。 目前主要從事品牌營(yíng)銷(xiāo)管理、媒體運(yùn)作咨詢等市場(chǎng)服務(wù)工作。 出版專著： 2002《鏡頭里的商品》 2004《企業(yè)品牌夢(mèng)工廠》 2005《首席品牌官》 2006《影視贏銷(xiāo)》 http//www.ppbk.net http：//www.bfbrand.com E—mail：bfbrand@163.com msn：bfbrand@hotmail.com