中國移動通信營銷案例精選

　　（4）短信成功邁過發(fā)展拐點 盡管短信業(yè)務出現(xiàn)多年，然而真正的發(fā)展是在移動夢網出現(xiàn)之后，我們可以看出：正是產業(yè)鏈成員齊心協(xié)力，降低了短信業(yè)務門檻和豐富了短信業(yè)務，使得消費者開始積極使用短信，短信業(yè)務從2001年春節(jié)初露鋒芒，經過一年的發(fā)展，短信發(fā)送量達到了159億條，短信業(yè)務成功地邁過了發(fā)展拐點。 回溯短信的發(fā)展歷程，短信息在發(fā)展之初對消費者來說是有著較多門檻的，而短信業(yè)務的發(fā)展正是伴隨著運營商、手機供應商和sP們一步步的共同努力，將短信業(yè)務門檻逐步降低或取消從而獲得消費者認可并得以發(fā)展和普及的。 最初的門檻是使用短信業(yè)務要到營業(yè)廳去開通，這無疑大大限制了其發(fā)展。后來中國移動通信將開通門檻降為不用到營業(yè)廳而直接在手機上設置短信服務中心號碼，此舉對短信業(yè)務起到了推動作用，但長長的短信服務中心號碼和設置方式依然讓眾多消費者望而卻步。開通門檻的真正取消是短信服務中心號碼內置于手機sIM卡，消費者只要購買手機，無論是何種品牌，均可直接使用短信業(yè)務，加之手機終端日益普及，逐步走入尋常百姓人家，這些都為短信的發(fā)展奠定了良好的基礎。然而，盡管短信開通方便了，但因其開始時的收費模式是包月制，雖價格低廉，消費者在未體驗前還是不大愿意試用此項業(yè)務，所以當時包月制的定價模式限制了短信的發(fā)展。中國移動通信和各門戶網站為了推廣短信，增加用戶數(shù)，逐步將收費模式改成了按條收費，道道門檻的取消為短信業(yè)務的順利發(fā)展鋪平了道路。 而“移動夢網網”出現(xiàn)后，產業(yè)鏈成員又協(xié)同努力在產品、價格、渠道、促銷上都對短信業(yè)務進行推動。 在短信產品方面：“移動夢網”與實力較強的SP共建平臺研發(fā)中心，進行應用開發(fā)，不斷將新產品推向市場，針對不同細分消費者的需求，開發(fā)出了各種定制短信業(yè)務多達一4000多種。如針對大眾的天氣預報、投注彩票等，針對炒股的有收看股票行情等。同時，互聯(lián)網上出現(xiàn)了專門的寫手，使用戶可以直接從網上點發(fā)短信內容，寫手的信息與用戶點對點的私密信息不同，它具有大眾性和娛樂性，使得各式各樣的信息可以方便地轉發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，比爾·蓋茨被刺的消息就被轉發(fā)了700萬次。 在定價方面：隨著短信發(fā)送量的快速膨脹與消費者的普及，中國移動通信同時搭建好計費平臺，從技術上解決了計費問題。從而使得移動和SP們針對不同的目標客戶在提供豐富多彩的短信產品的同時，可以輔以各式各樣的收費方式，如包月、半包月、按條數(shù)、封頂、限額包月、條件計費等，靈活地對短信業(yè)務進行推廣。如針對“M—ZONE動感地帶”年輕時尚的青年推出的豐富多彩的短信套餐。這些豐富的套餐對年輕一族產生了很強的吸引力，正是年輕拇指一族的積極參與，又將短信的發(fā)展熱潮向前推進了一大步。 在渠道方面：互聯(lián)網和移動通信終端進一步普及，消費者可以從網上直接訂購和點發(fā)短信產品。互聯(lián)網上的短信點擊也刺激了點對點短信的轉發(fā)和培養(yǎng)了消費者使用習慣，使得點對點短信有了大發(fā)展。 在促銷方面短信作為最經濟的通信方式已經得到大家廣泛的認同和使用。精明的商家自然注意到了短信的商業(yè)價值，并開始大力推廣短信的營銷應用，各式各樣、花樣翻新的短信營銷活動層出不窮。觀眾和聽眾可以很方便地對自己喜歡的節(jié)目和選手等進行手機投票或網上短信投票，短信發(fā)表意見，短信的興起也改變了傳統(tǒng)營銷模式的單向溝通，消費者和商家可以通過短信互動，這為今天的整合營銷傳播提供了技術上的通道。我們經常看到或聽到：請移動用戶發(fā)送××號碼到××為你喜歡的選手投票；請移動用戶發(fā)送 ××到××贏取大獎請移動用戶發(fā)送××到××告訴我們你的意見和看法；評選短信狂人，一個月內發(fā)短信最多者將贏取一輛××轎車；收到商家短信者可持短信享有商家折扣或各種優(yōu)惠發(fā)短信到××即可成為本公司會員…… 同時還出現(xiàn)為商家這樣的客戶向最終客戶進行溝通和營銷的商業(yè)模式：比如：企業(yè)客戶可注冊短信網址，注冊短信網址后可以迅速建立企業(yè)移動信息通信服務，收集客戶手機信息，搭建移動商務的平臺。根據(jù)各認證注冊服務機構所提供的不同應用，企業(yè)可以利用短信網址進行短信群發(fā)，網站互通、留言、防偽、抽獎、搜索等諸多的信息服務。注冊商家可以收集潛在目標客戶的電話號碼，對客戶資源進行管理和分析可以短信群發(fā)（最便宜的宣傳工具） ，便于客戶了解公司的最新消息；可以用于節(jié)假日向新老客戶發(fā)送短信問候 ……正是短信這一工具能夠不只給最終消費者帶來新的體驗和方便，而且能給眾商家?guī)砭薮蟮慕洕б?，所以，短信營銷市場得到迅速發(fā)展，并形成巨大的商業(yè)市場。P13-15

暫缺《中國移動通信營銷案例精選》作者簡介