鏡頭里的第四勢力：美國電視新聞節(jié)目

　　片斷：攣乓檔睦？br>自1959年始，美國一家名為洛佩爾媒介調(diào)查公司（RoperOrganization）就開始研究美國受眾對媒介的看法，主要問這樣兩個問題：1，你主要的新聞來源是什么？2，各新聞來源中，哪個是可信度最高的？選擇答案分別是：報紙、雜志、收音機、電視、聽別人說。1959年進行的第一次調(diào)查中，報紙是人們最主要的新聞來源（67％）；電視居第二位，占全部調(diào)查人數(shù)的51％，其次是收音機、雜志和聽別人說。報紙在當時也是最值得信賴的消息源（32％的人相信報紙所刊載的信息是真實的）；相信電視新聞的人不到總數(shù)的30％。這一趨勢在1963年得到扭轉(zhuǎn)：電視趕上了報紙，開始成為人們最主要的消息來源，并且這個數(shù)字的增長趨勢一直保持了下去，其它新聞媒體漸漸被人們冷落。1979年前后，67％的調(diào)查對象認為電視是最主要的消息源，達到統(tǒng)計數(shù)字的歷史最高點，報紙、廣播等被遠遠拋在后面。雖然在后來通訊技術(shù)的發(fā)展中，電視業(yè)也曾遇到強有力的競爭對手——特別是電子計算機的問世給電視業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但據(jù)1988年的統(tǒng)計數(shù)字表明，電視仍占據(jù)著美國人最主要的消息源的位置：65％的美國人從電視中獲得對時事新聞的了解。電視新聞的可信度也隨著電視的普及而提高。1961年開始，電視成為美國人認為最值得信賴的消息源。不可替代的畫面優(yōu)勢使電視新聞的信任度在1988年前后達到最高值：67％的調(diào)查對象認為電視新聞最可信；認為報紙可信的人只占26％；相信收音機新聞廣播的人只占全部調(diào)查對象的6.7％——而在電視還不普及的60年代初，這個數(shù)字是12％。從洛佩爾媒介調(diào)查公司的歷年調(diào)查結(jié)果可以看出：人們更愿意自己親自“看到”新聞，“親臨”新聞現(xiàn)場，“眼見為實”（Seeingisbelieving）。就是這個原因，使得電視在所有的新聞媒介中脫穎而出，成為最大多數(shù)美國人的最可信賴的媒介。電視新聞的優(yōu)勢連續(xù)保持近40年。第一節(jié)美國電視發(fā)展早期的新聞報道電視是兼收電影和收音機廣播兩者的優(yōu)勢、技巧和傳統(tǒng)發(fā)展而來的。早在19世紀60年代，就有人嘗試把圖片放映在銀幕上以獲得運動的視覺效果。在后來的時間里，在德國、英國、法國、俄國、美國，許多富有想象力和創(chuàng)造力的人們都在進行著幾乎同樣的試驗，并且不斷有新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明誕生。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，發(fā)明家們雖然還沒有制造出電視機，但電視的原理已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，“電視”（television①）這個詞已經(jīng)開始出現(xiàn)在印刷媒介上。本書前言序言傳播新聞是任何電視臺或電視網(wǎng)的最主要功能。在美國，根據(jù)1993年洛佩爾調(diào)查公司（RoperOrganization）①的受眾調(diào)查顯示：72％的美國公民認為電視是他們獲得新聞的最主要來源，而51％的人宣稱電視新聞是最值得信賴的新聞來源。難怪作家西奧多·懷特②把包括美國電視新聞機構(gòu)在內(nèi)的新聞機構(gòu)稱為“世界上最大的傳聲筒和最好的洗腦系統(tǒng)”③。在今天的美國，人們得到電視新聞的方式是多種多樣的：從傳統(tǒng)的三大商業(yè)電視網(wǎng)④中，從有線電視網(wǎng)⑤、付費電視系統(tǒng)⑥（主要是圖文電視）中，從通訊社的電視新聞中，從公共電視臺、校園電視臺、以及通過電子計算機連接的多媒體的網(wǎng)絡(luò)中。通信衛(wèi)星的發(fā)射和計算機網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)接使電視新聞的傳播超越了國界，越來越具有全球化的趨勢。高度發(fā)達的美國電視新聞業(yè)在今天作為規(guī)模宏大的跨國企業(yè)中的一部分，猶如繁榮興旺的工業(yè)部門——數(shù)目繁多、利潤豐厚、組織嚴密、商業(yè)化管理、分工細致、操作流水線化。據(jù)1995年美國《廣播電視年鑒》數(shù)字：1994年，全美國有1520家電視臺在運作，其中1157家是商業(yè)電視臺①。這些商業(yè)電視臺中，438家電視臺是獨立電視臺②，其余719家電視臺是附屬于傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng)CBS、NBC、ABC和被譽為“第四電視網(wǎng)”的福克斯電視網(wǎng)（Fox）。總部座落在紐約和洛杉磯的CBS在全國擁有200多家附屬臺；總部座落在紐約的ABC也有204家附屬臺；NBC擁有的附屬臺最少，也有約200家。?？怂闺娨暰W(wǎng)占有其他的附屬臺。電視網(wǎng)創(chuàng)造的巨大收入也可以和大型工業(yè)企業(yè)媲美。根據(jù)美國電視廣告局（theTelevisionBureauofAdvertising）的統(tǒng)計，1993年，全美國電視網(wǎng)和電視臺的廣告年收入約為237億美元（＄23.7billion）。其中全國性電視網(wǎng)（包括三大電視網(wǎng)、公共電視網(wǎng)和福克斯電視網(wǎng)等）的收入總和達到125億美元。而在1995年電視網(wǎng)對美國超級碗橄欖球賽事的實況轉(zhuǎn)播中，每30秒的廣告售價達到1百萬美元③美國的電視消費市場亦相當可觀。據(jù)《廣播電視年鑒》顯示：98％的美國家庭（9千5百萬家庭）擁有電視機。尼爾森媒介研究公司（NielsenMediaResearch）1993—1994年的調(diào)杏顯示：普通美國人每天平均收看7小時15分的電視。那么，對于廣告客戶來說，為什么肯投入大數(shù)目的金錢去購買電視網(wǎng)的時間段呢？對于將廣告企業(yè)和受眾市場聯(lián)系起來的電視網(wǎng)來說，如何確定電視網(wǎng)的廣告時段的價位呢？“收視率”是其中的決定因素。所謂收視率，就是指一定地區(qū)內(nèi)受眾在某一特定時間內(nèi)收看某一電視網(wǎng)或電視臺某一節(jié)目的人數(shù)（或以家庭為計計數(shù)單位）占該地區(qū)受眾總?cè)藬?shù)（總家庭數(shù)目）的比例，多用百分比表示。即：收視率＝某一時間、某一地區(qū)收看某節(jié)目的人數(shù)÷同一地區(qū)的總?cè)藬?shù)×100％。收視率在一定程度上科學地反映出受眾對節(jié)目的反饋。某個節(jié)目收看的觀眾數(shù)目越多，收視率就越高，影響就越大。廣告商當然愿意選擇收看人數(shù)多的節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。因此美國的三大電視網(wǎng)都把收視率的結(jié)果當作是調(diào)整、規(guī)劃電視節(jié)目的內(nèi)容、形式、播出時間、時段和播出次數(shù)的重要依據(jù)。收視率也是制定節(jié)目廣告收費的重要依據(jù)。上述超級碗橄攬球賽季中的廣告售價之所以達到1百萬美元，就是因為在該賽季中，大約有1.2億美國人在電視里觀看該賽事。收視率決定一切是美國電視新聞業(yè)實施的商業(yè)化管理體制的典型表現(xiàn)。所謂電視傳播的商業(yè)制度是指電視臺或電視網(wǎng)由企業(yè)財團或個人控制，政府通過審批營業(yè)執(zhí)照的形式進行宏觀管理。美國的電視網(wǎng)以出售播出時間的方式———把播出時間出售給廣告客戶來做廣告；或把播出時間出售給提供贊助的企業(yè)或組織，以該企業(yè)或組織的名義制作并播出節(jié)目———維持其運作、獲取利潤。政府對電視臺或電視網(wǎng)的主要傳播內(nèi)容——電視新聞———不實行直接干涉。就是這種體制，使得美國電視新聞界一向同其他媒體一樣，自詡為獨立于總統(tǒng)、國會和最高法院之外的“第四勢力”。電視新聞界宣揚其報道客觀中立、不偏不私、為民請命的品質(zhì)。商業(yè)體制在電視新聞節(jié)目中體現(xiàn)出商業(yè)性有其合理性的一面，比如在新聞節(jié)目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、主持人人選上都充分尊重受眾意見，以科學的市場調(diào)查為依據(jù)，擯除人為因素，從而制作出吸引人的高質(zhì)量的新聞節(jié)目；但同時電視媒體的商業(yè)性特征在新聞中也體現(xiàn)出弊端。美國的電視新聞界并非不受任何制約的獨立王國。同報紙、通訊社、廣播電臺一樣，電視界的商業(yè)化運作使得電視新聞內(nèi)容和形式都受到企業(yè)主、廣告客戶和政府的控制。生存競爭的壓力迫使電視新聞媒體為贏得收視率不惜放棄傳統(tǒng)的新聞標準，而憑庸俗化、瑣屑化的新聞報道迎合受眾市場；企業(yè)主對電視新聞媒體的所有權(quán)或控股權(quán)使得電視網(wǎng)和電視臺依附于企業(yè)財團或廣告客戶，在電視新聞中維護權(quán)利階層的利益，而不敢作有損于權(quán)利階層的報道；商業(yè)化運作的電視網(wǎng)或電視臺收入百分之百依靠廣告，廣告客戶的利益也在電視網(wǎng)新聞中得到體現(xiàn)，并直接導致“廣告新聞”和“公關(guān)新聞”的出臺；壟斷財團與政府之間的利益關(guān)系還使得電視新聞在時政新聞的報道中維護美國政府決策，充當政府利益的代言人。筆者通過數(shù)年來對美國電視新聞歷史的考察和對大量電視新聞節(jié)目實例的分析，通過近三年的實際寫作過程，力圖給對美國電視新聞感興趣的讀者或從事電視新聞學習和研究的老師、學生、研究人員以及電視新聞工作者勾勒出關(guān)于美國電視新聞?wù)w狀況的草圖和對個案的評析。由于研究美國電視新聞是一個涉及新聞學、管理學、傳播學、經(jīng)濟學、社會學等多項學科的綜合性命題，特別在通訊信息高度發(fā)達的90年代，雖然筆者盡力以有限的知識把握這個更新迅速的復雜命題，但在論點的闡述、最新信息的引證中必然存在不少的疏漏和錯誤，懇請讀者的諒解和斧正。著者謹識1998年11月7日

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