品牌識別經(jīng)營原理：How to 創(chuàng)建一個有價值的品牌

     目 錄
   第一章 品牌識別營運(yùn)導(dǎo)論
    第一節(jié)市場變化的挑戰(zhàn)
    一、消費(fèi)的挑戰(zhàn)
    消費(fèi)的世界一體化/消費(fèi)個性化/消費(fèi)感性化/消費(fèi)
    標(biāo)簽化/消費(fèi)流行化/消費(fèi)多元化/消費(fèi)便利化
    二、生產(chǎn)的挑戰(zhàn)
    生產(chǎn)線變寬變長/原料生產(chǎn)和供應(yīng)的集約化/產(chǎn)品
    生命周期變短/資訊價值增加/產(chǎn)品同質(zhì)化/生產(chǎn)利潤率
    降低
    三、溝通的挑戰(zhàn)
    溝通的實質(zhì)/溝通的現(xiàn)狀/溝通的技巧/溝通與營銷
    四、流通的挑戰(zhàn)
    流通結(jié)構(gòu)的變化/流通格局的變化/流通成本的挑
    戰(zhàn)/流通與生產(chǎn)的一體化/零售的演變
    第二節(jié)企業(yè)的變革
    一、微觀的變革
    觀念的變革/經(jīng)營戰(zhàn)略的變革/營運(yùn)模式的變革
    二、宏觀的變革
    集約化是市場營運(yùn)的基礎(chǔ)/品牌是市場營運(yùn)的標(biāo)簽
    第三節(jié)中國市場品牌識別營運(yùn)的發(fā)展之路
    一、國內(nèi)市場狀況
    廣闊的潛在市場和擁擠的現(xiàn)實市場/ 國內(nèi)市場國際
    化/巨大的潛在資源/不平衡發(fā)展
    二、品牌識別營運(yùn)適合國內(nèi)市場
    全面實施品牌戰(zhàn)略/克服不平衡發(fā)展帶來的制約因
    素/快速累積資源，形成規(guī)模營運(yùn)/整和社會潛在資源/
    爭奪未來市場空間
    三、可以和跨國企業(yè)一戰(zhàn)
    零售業(yè)永遠(yuǎn)是區(qū)域性行業(yè)/地理位置是品牌識別經(jīng)
    營的重要因素/民族品牌將占據(jù)最大的市場份額
    四、國內(nèi)企業(yè)品牌識別營運(yùn)的障礙
    品牌營運(yùn)理論的障礙/觀念的障礙/核心工作人員
    的障礙
   第二章 企業(yè)競爭力與市場優(yōu)勢
    第一節(jié)行業(yè)的基本職能
    一、特定的消費(fèi)需求
    消費(fèi)需求與市場/特定消費(fèi)需求的變化
    二、特定產(chǎn)品與服務(wù)
    三、相關(guān)企業(yè)群
    原料供應(yīng)企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)/銷售企業(yè)/配套服務(wù)
    企業(yè)
    四 行業(yè)結(jié)構(gòu)
    第二節(jié)市場競爭要素
    一、企業(yè)競爭力
    資訊力/生產(chǎn)力/營銷力/形象力
    二、如何謀求競爭優(yōu)勢
    經(jīng)營戰(zhàn)略/企業(yè)組織/工作程序/資訊/ 產(chǎn)品開發(fā)與
    生產(chǎn)/營銷活動/人事管理與激勵
    第三節(jié)競爭策略是經(jīng)營的關(guān)鍵
    一、競爭策略
    成本領(lǐng)先競爭/獨特細(xì)分市場競爭/專業(yè)化競爭
    三、價格競爭與非價格競爭
    價格競爭/非價格競爭/ 價格競爭與非價格競爭的
    關(guān)系
    四、競爭策略的適用性
    企業(yè)的營運(yùn)目標(biāo)/企業(yè)的營運(yùn)環(huán)境/企業(yè)的人才
    第四節(jié)全面競爭謀求競爭優(yōu)勢
    一、品牌競爭
    品牌形象策劃/產(chǎn)品線規(guī)劃/營銷規(guī)劃/營運(yùn)管理
    二、策略競爭
    三、營運(yùn)資源競爭
    品牌/決策與規(guī)劃
    四、過程管理競爭
    企業(yè)與市場的聯(lián)系必須緊密/過程管理與營運(yùn)成本
    關(guān)系密切
    五 人才競爭
   第三章 品牌在市場營運(yùn)中的意義
    第一節(jié)市場標(biāo)識的旗幟
    一、企業(yè)營運(yùn)必須有標(biāo)識
    企業(yè)標(biāo)識的分類/品牌標(biāo)識的意義
    三、消費(fèi)建立在市場識別的基礎(chǔ)上
    消費(fèi)標(biāo)識的意義/消費(fèi)者市場標(biāo)識的形式/消費(fèi)者
    品牌識別
    三、標(biāo)識是市場營運(yùn)的基礎(chǔ)
    第二節(jié)品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的承諾
    一、產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、數(shù)量決定商品的價值
    產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì) 數(shù)量與資源投入有關(guān)/資源轉(zhuǎn)
    換效率
    二、品牌是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志
    三、不同的品牌代表特定產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、數(shù)量
    四、維護(hù)品牌就是堅持承諾
    第三節(jié)品牌是營銷資源與價值的載體
    一、品牌的特點適合作為企業(yè)市場資源的載體
    品牌具有法律保護(hù)的惟一性/企業(yè)營運(yùn)資源的投入
    都圍繞品牌展開
    二、品牌使企業(yè)的市場價值成為一種營運(yùn)資源
    第四節(jié)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽
    一、市場營運(yùn)必須有效溝通
    二、品牌是溝通的關(guān)鍵詞語
    三、標(biāo)簽化是溝通的重要方式
   第四章 品牌識別經(jīng)營的規(guī)劃
    第一節(jié)品牌形象識別系統(tǒng)（BrandIS）
    一、品牌形象識別系統(tǒng)（BIS）的概念
    形象競爭是市場發(fā)展的趨勢/品牌是形象競爭的核
    心
    二、品牌形象識別系統(tǒng)（BIS）的功能
    品牌形象識別系統(tǒng)所能解決的問題/ 實施品牌形象
    識別系統(tǒng)的制約因素/解決問題的三種途徑
    三、品牌形象識別系統(tǒng)（BIS）的原理
    品牌營運(yùn)是一種新型的營運(yùn)模式/ 品牌營運(yùn)適合市
    場的變化/品牌形象識別系統(tǒng)的原理
    四、品牌形象識別系統(tǒng)（BIS）的實施過程
    品牌形象識別系統(tǒng)的策劃、設(shè)計階段/實施階段
    第二節(jié)理解品牌營運(yùn)環(huán)境
    一、企業(yè)企圖心
    企業(yè)對現(xiàn)階段營運(yùn)業(yè)績的觀點/對市場前景的觀
    點/企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的營運(yùn)風(fēng)格/企業(yè)員工的心態(tài)/調(diào)查
    的方式
    二、市場環(huán)境
    品牌的潛在市場/市場的現(xiàn)狀/市場的前景/市場的
    關(guān)鍵因素——行業(yè)科技和營運(yùn)模式
    三、競爭環(huán)境
    行業(yè)現(xiàn)有的營運(yùn)模式/競爭對手的界定
    四、營運(yùn)資源
    品牌形象識別系統(tǒng)的資源觀念
    五、品牌營運(yùn)環(huán)境的明確化
    營運(yùn)環(huán)境是一個系統(tǒng)/營運(yùn)環(huán)境的變化
    第三節(jié)品牌形象理念識別（MI）
    一、品牌形象的定位與明確化
    品牌形象的市場定位/定位的明確化
    二、品牌的營運(yùn)領(lǐng)域
    核心營運(yùn)領(lǐng)域/適用營運(yùn)領(lǐng)域/營運(yùn)領(lǐng)域的明確化
    三、品牌形象的理念
    品牌形象的核心理念/衍生理念/理念的明確化
    四、品牌形象的社會、文化意義
    符合社會主流文化/民族性
    第四節(jié)品牌形象行為識別（BI）
    一、品牌形象產(chǎn)品識別
    產(chǎn)品原型/產(chǎn)品品質(zhì)/產(chǎn)品線/產(chǎn)品價格
    二、品牌形象銷售識別
    銷售通路識別/零售現(xiàn)場識別/銷售方式識別
    三、品牌形象推廣識別
    品牌形象推廣識別——公關(guān)和廣告/品牌營銷推廣
    識別
    四、品牌形象員工識別
    員工資力與培訓(xùn)/員工工作手冊/員工人事管理
    第五節(jié)品牌形象視覺識別（VI）
    一、品牌形象視覺識別體系基本要素設(shè)計
    標(biāo)志的設(shè)計/品牌名稱與標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計/標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)
    計/象征圖形/品牌形象吉祥物/品牌形象宣傳標(biāo)語
    二、品牌形象視覺系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計
    辦公類應(yīng)用設(shè)計/產(chǎn)品類應(yīng)用設(shè)計/銷售現(xiàn)場應(yīng)用
    設(shè)計/其他
    三、設(shè)計附件
    四、品牌形象視覺系統(tǒng)手冊
    品牌形象識別系統(tǒng)手冊的類型與結(jié)構(gòu)/制作原則
    第六節(jié)產(chǎn)品品牌與商號品牌
    一、產(chǎn)品品牌形象識別系統(tǒng)
    產(chǎn)品品牌形象識別的特點/實施要點/實務(wù)挑戰(zhàn)
    二、商號品牌形象識別系統(tǒng)
    商號品牌形象識別的特點/實務(wù)要點/成功的關(guān)鍵
    因素
    三、產(chǎn)品品牌與商號品牌的差異
    品牌意義的差異/營運(yùn)模式的差異/產(chǎn)品線的差異
    四、產(chǎn)品品牌與商號品牌的聯(lián)系
    第七節(jié)商標(biāo)的管理
    一、商標(biāo)的分類
    注冊與否/構(gòu)成要素/用途/使用者/功能/國際性/
    來源/獨立性/商標(biāo)權(quán)的功能
    二、商標(biāo)權(quán)取得（注冊）的管理
    設(shè)計/申請
    三、商標(biāo)權(quán)的應(yīng)用管理
    四、商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可使用及特許的管理
    五 商標(biāo)的國際注冊和續(xù)展的管理
    六、商標(biāo)權(quán)益的維護(hù)管理
    七、外購商標(biāo)使用權(quán)的管理
    八、商標(biāo)標(biāo)識的管理
    九、商標(biāo)的證書、檔案管理
   第五章 品牌識別經(jīng)營的模式
    第一節(jié)企業(yè)名義還是品牌名義
    一、企業(yè)名義進(jìn)入市場
    形式/適用情況/利弊
    二、品牌名義進(jìn)入市場
    形式/適用情況/利弊
    第二節(jié)企業(yè)/品牌一體化
    一、企業(yè)/品牌一體化的形式
    一個主導(dǎo)品牌/企業(yè)名稱發(fā)展成為品牌名稱/品牌
    名稱發(fā)展成為企業(yè)名稱
    二、企業(yè)/品牌一體化的原因
    簡潔與直接/維護(hù)既得利益/成本較低/ 實施方便/
    領(lǐng)導(dǎo)人容易接受/風(fēng)險低
    三、如何實施企業(yè)/品牌一體化
    第三節(jié)品牌主導(dǎo)模式
    一、品牌主導(dǎo)模式的形式
    單一企業(yè)品牌主導(dǎo)型/多企業(yè)單一品牌主導(dǎo)型
    二、品牌主導(dǎo)模式的適用情勢
    實力企業(yè)一體化發(fā)展/企業(yè)多角化發(fā)展/背靠大樹
    好乘涼
    三、品牌主導(dǎo)模式的利弊
    四、如何實施品牌主導(dǎo)模式
    建立堅實的基礎(chǔ)/規(guī)劃發(fā)展計劃/建立“試驗田”/
    標(biāo)準(zhǔn)克隆
    第四節(jié)多品牌模式
    一、多品牌模式的形式
    二、多品牌模式的前提條件
    企業(yè)實力雄厚/目標(biāo)市場前景廣闊/市場個性化和
    感性化特征明顯
    三、多品牌模式的適用情勢
    四 多品牌模式的利弊
    第五節(jié)品牌延伸模式
    一、品牌延伸模式的形式
    產(chǎn)品線的延伸/產(chǎn)品原型的延伸/細(xì)分市場的延伸
    二、品牌延伸模式的適用情勢
    產(chǎn)品線的自然延伸/多角化戰(zhàn)略/品牌統(tǒng)合下的資
    源整和
    三、品牌延伸模式的利弊
   第六章 品牌識別經(jīng)營的實務(wù)
    第一節(jié)用品牌統(tǒng)合營銷要素
    一、非品牌不能統(tǒng)合所有的資源
    人才/科技創(chuàng)新/實物資產(chǎn)/市場份額
    三、品牌連鎖營運(yùn)是全面競爭
    營運(yùn)規(guī)劃/產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品生產(chǎn)/實物分配/ 店鋪管
    理/過程監(jiān)管/品牌推廣
    四、品牌連鎖營運(yùn)優(yōu)于其他營運(yùn)模式
    傳統(tǒng)營運(yùn)模式的缺陷/品牌連鎖營運(yùn)模式的優(yōu)點
    五、營銷王道，爭霸天下
    第六節(jié)品牌連鎖營運(yùn)是連鎖營運(yùn)的再發(fā)展
    一、現(xiàn)代市場對連鎖營運(yùn)的挑戰(zhàn)
    連鎖營運(yùn)的市場挑戰(zhàn)/連鎖營運(yùn)的定位與推廣
    二、連鎖營運(yùn)品牌化
    零售水平一體化連鎖營運(yùn)的品牌化/傳統(tǒng)營銷模式
    的品牌連鎖化
    第七節(jié)品牌連鎖營運(yùn)模式
    一、品牌連鎖營運(yùn)的靜態(tài)模式
    “丁”字型/“工”字型
    二、品牌連鎖營運(yùn)的動態(tài)模式
    品牌連鎖營運(yùn)創(chuàng)建的兩種方式——漸進(jìn)和一步到位
   附 錄
    一、亨達(dá)品牌連鎖營運(yùn)企劃書
    二、中華人民共和國商標(biāo)法