網(wǎng)絡營銷學

第1章 網(wǎng)絡營銷概述 （1）
1.1 網(wǎng)絡營銷的概念 （1）
1.2 網(wǎng)絡營銷特點 （3）
1.2.1 網(wǎng)絡營銷具有市場營銷的共性 （3）
1.2.2 網(wǎng)絡營銷獨有的特點 （4）
1.3 網(wǎng)絡營銷與電子商務 （8）
1.4 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)市場營銷的影響 （9）
1.4.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響 （10）
1.4.2 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響 （11）
1.4.3 網(wǎng)絡營銷對營銷戰(zhàn)略的影響 （11）
1.4.4 網(wǎng)絡營銷對營銷組織的影響 （12）
1.4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 （12）
1.5 網(wǎng)絡營銷沿革與前瞻 （13）
1.5.1 網(wǎng)絡營銷沿革 （13）
1.5.2 網(wǎng)絡營銷發(fā)展前瞻 （17）
1.5.3 迎接網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn) （20）
思考題 （25）
第2章 網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ) （26）
2.1 網(wǎng)絡技術(shù)的理論基礎(chǔ) （26）
2.1.1 摩爾定律 （27）
2.1.2 計算機技術(shù)創(chuàng)造環(huán)境的能力 （27）
2.1.3 網(wǎng)絡價值規(guī)律 （28）
2.1.4 虛擬價值活動 （30）
2.2 網(wǎng)絡營銷理論 （32）
2.2.1 網(wǎng)絡整合營銷理論 （32）
2.2.2 網(wǎng)絡軟營銷理論 （34）
2.2.3 網(wǎng)絡直復營銷理論 （35）
2.2.4 網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論 （35）
思考題 （38）
第3章 網(wǎng)絡營銷技術(shù)基礎(chǔ) （39）
3.1 網(wǎng)絡營銷的支持條件 （39）
3.1.1 網(wǎng)絡營銷平臺 （39）
3.1.2 Internet技術(shù) （39）
3.1.3 Intranet技術(shù) （43）
3.1.4 物流配送機構(gòu) （45）
3.1.5 金融中介機構(gòu) （46）
3.1.6 政治法律環(huán)境 （46）
3.2 網(wǎng)絡營銷技術(shù) （47）
3.2.1 無站點網(wǎng)絡營銷 （47）
3.2.2 基于Web站點的網(wǎng)絡營銷 （52）
思考題 （55）
第4章 網(wǎng)絡市場調(diào)研 （56）
4.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述 （56）
4.1.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念及特點 （56）
4.1.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的類型 （58）
4.1.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研可能存在的問題 （61）
4.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的策略 （61）
4.2.1 數(shù)據(jù)庫的利用 （61）
4.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的策略 （63）
4.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟 （64）
4.4 網(wǎng)絡市場調(diào)研實務與案例 （69）
4.4.1 網(wǎng)絡問卷調(diào)查 （69）
4.4.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研實務 （71）
思考題 （79）
第5章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃 （80）
5.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念 （80）
5.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢分析 （81）
5.3 制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的要求 （82）
5.4 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中企業(yè)種類的影響 （84）
5.4.1 制造業(yè) （84）
5.4.2 信息類產(chǎn)業(yè) （85）
5.4.3 服務行業(yè) （85）
5.5 網(wǎng)絡營銷中消費者行為和需求特性及對應策略 （85）
5.5.1 網(wǎng)絡營銷中消費者按行為和需求特征的分類 （85）
5.5.2 各類網(wǎng)絡營銷中消費者的對策 （86）
5.6 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的幾種思路 （89）
5.6.1 服務關(guān)系模型 （89）
5.6.2 刺激反應模型 （90）
5.6.3 便利折扣模型 （90）
5.6.4 娛樂參與模型 （90）
5.6.5 品牌忠誠模型 （91）
5.6.6 數(shù)據(jù)庫營銷模型 （91）
5.7 企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略組合 （93）
5.7.1 網(wǎng)絡營銷. 網(wǎng)頁營銷策略 （93）
5.7.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品營銷策略 （94）
5.7.3 網(wǎng)絡營銷定價策略 （94）
5.7.4 網(wǎng)絡營銷促銷策略 （96）
5.7.5 網(wǎng)絡營銷渠道策略 （97）
5.7.6 網(wǎng)絡營銷顧客服務策略 （97）
5.8 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定 （98）
5.8.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的步驟 （98）
5.8.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定 （98）
思考題 （109）
第6章 網(wǎng)絡營銷中的組合營銷 （110）
6.1 網(wǎng)絡營銷組合概述 （110）
6.1.1 網(wǎng)絡營銷組合策略的概念. 特點和內(nèi)容 （110）
6.1.2 從4P到4C的營銷策略 （113）
6.1.3 網(wǎng)絡營銷組合的方法 （114）
6.1.4 創(chuàng)造網(wǎng)絡環(huán)境下的競爭優(yōu)勢 （116）
6.2 網(wǎng)絡營銷目標市場定位與市場細分 （118）
6.2.1 網(wǎng)絡營銷目標市場定位 （118）
6.2.2 網(wǎng)絡消費者的需求與購買動機 （123）
6.2.3 影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素及購買過程 （125）
6.3 網(wǎng)絡營銷的分銷渠道策略及優(yōu)勢 （128）
6.4 網(wǎng)絡促銷及優(yōu)勢 （131）
6.5 網(wǎng)絡營銷組合案例 （133）
思考題 （136）
第7章 網(wǎng)絡營銷中的品牌策略 （137）
7.1 產(chǎn)品品牌策略 （137）
7.1.1 品牌的作用 （137）
7.1.2 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品品牌的種類 （138）
7.1.3 網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌命名要求 （139）
7.1.4 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品品牌命名的方式 （140）
7.1.5 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品品牌策略 （141）
7.2 網(wǎng)絡營銷企業(yè)的品牌策略 （142）
7.2.1 網(wǎng)站品牌策略 （142）
7.2.2 網(wǎng)址品牌策略 （145）
7.2.3 網(wǎng)頁品牌策略 （146）
思考題 （147）
第8章 網(wǎng)絡營銷中的廣告策略 （148）
8.1 網(wǎng)絡廣告過程 （148）
8.1.1 網(wǎng)絡廣告的一般過程 （148）
8.1.2 網(wǎng)絡廣告的特點 （151）
8.1.3 網(wǎng)絡廣告的主要形式 （152）
8.2 網(wǎng)絡廣告溝通 （154）
8.2.1 網(wǎng)絡廣告溝通的手段 （154）
8.2.2 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的建立 （155）
8.2.3 網(wǎng)絡廣告溝通 （155）
8.3 網(wǎng)絡廣告中介 （156）
8.3.1 網(wǎng)絡廣告中介服務種類 （156）
8.3.2 網(wǎng)絡服務供應商（ISP）的選擇 （156）
8.3.3 信息服務網(wǎng)站的選擇 （157）
8.3.4 網(wǎng)絡廣告公司的選擇 （157）
8.4 網(wǎng)絡廣告策略 （158）
8.4.1 網(wǎng)絡廣告信息的決定 （158）
8.4.2 網(wǎng)絡廣告的目標 （159）
8.4.3 網(wǎng)絡廣告媒介決策 （160）
思考題 （162）
第9章 網(wǎng)絡營銷組織與管理 （163）
9.1 網(wǎng)絡營銷的導入 （163）
9.1.1 網(wǎng)絡營銷的導入動力 （163）
9.1.2 企業(yè)核心業(yè)務的本質(zhì) （164）
9.1.3 網(wǎng)絡營銷導入時機決策 （164）
9.2 網(wǎng)絡營銷組織及人力資源規(guī)劃 （165）
9.2.1 網(wǎng)絡營銷企業(yè)集權(quán)規(guī)劃 （165）
9.2.2 網(wǎng)絡營銷人力資源開發(fā) （167）
9.2.3 網(wǎng)絡營銷人力資源的培養(yǎng)途徑 （168）
9.2.4 網(wǎng)絡營銷員工培訓 （169）
9.3 網(wǎng)絡營銷的投資成本管理 （170）
9.3.1 網(wǎng)絡技術(shù)的成本管理 （170）
9.3.2 網(wǎng)絡技術(shù)的效益評估 （172）
9.3.3 網(wǎng)絡風險管理 （173）
9.4 網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營管理 （173）
9.4.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場并舉 （173）
9.4.2 網(wǎng)絡營銷顧客培養(yǎng) （174）
9.4.3 網(wǎng)絡營銷市場的挑戰(zhàn)與機遇 （175）
思考題 （175）
第10章 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)評價 （176）
10.1 網(wǎng)絡營銷評價的概念與作用 （176）
10.2 網(wǎng)絡營銷評價的意義 （176）
10.3 網(wǎng)絡營銷評價的步驟與途徑 （177）
10.3.1 網(wǎng)絡營銷評價的步驟 （177）
10.3.2 網(wǎng)絡營銷評價途徑 （179）
10.4 網(wǎng)絡營銷評價標準 （181）
10.4.1 衡量企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站和產(chǎn)品的品牌形象的指標 （182）
10.4.2 衡量網(wǎng)絡營銷企業(yè)經(jīng)營能力的指標 （182）
10.4.3 衡量網(wǎng)絡營銷企業(yè)經(jīng)營效果的指標 （184）
10.4.4 衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的評價指標 （185）
思考題 （190）
參考文獻 （191）