片斷：第一章傳播學論傳播學起源于本世紀一二十年代，形成一個學科是在四五十年代。從此以后，傳播學在學術界和理論界的地位日益提高，同時其在實踐領域的影響也在擴大。第一節(jié)傳播學的興起我們將本世紀四十年代至五十年代視為傳播學的誕生期。但是人類社會對信息傳播的關注和重視卻古已有之，這些關注有的演化成對信息傳播活動的研究。一、傳播學興起前的傳播研究傳播學是傳播研究進入到成熟階段，能夠利用自己的學術范疇、研究方法進行全面、系統(tǒng)而深入的科學研究的結果。我們考察傳播學產生之前的傳播研究活動將對我們認識傳播學的起源和發(fā)展及其學術傳統(tǒng)將大有裨益。我們知道，人類的傳播活動與人類的歷史一樣古老。人類社會便是建立在人們利用符號進行互動的基礎上的。自從人類的傳播活動建立以來，對傳播現象的關注和思考便沒有停止。最早的傳播研究可以追溯到古希臘時期和我國的春秋戰(zhàn)國時期，在各種古代文獻中，如古希臘亞里士多德的《修辭學》和我國的《論語》等，都有相當多的對傳播現象的研究和探索，其中不乏精辭的論斷。從那時開始，許多學者都在各自的研究領域涉足過傳播現象，如哲學家盧梭、孟德斯鳩等人。我國學者也在長期的實踐中總結出許多有關傳播活動的認識。雖然早期的傳播研究提出了不少值得后人珍視的觀點，但是它們都不可能實現從傳播研究向傳播學的轉化。這種轉化實際上是一種飛躍，即學術研究的獨立性、學術范疇的完整性、研究方法的科學性、研究成果的系統(tǒng)性的形成與確立。真正認識到傳播活動的本質，利用自己學科的范疇研究傳播活動，從而認識傳播規(guī)律，進而產生傳播學，是在本世紀初。那時人類的認識能力、研究能力在學科爆炸的背景下大大提高；另外，人類的傳播活動及其對外界環(huán)境的影響日益擴大，形成了獨立的傳播行業(yè)，而且日益壯大。二、傳播學興起的背景如前所述，傳播研究起源于本世紀一二十年代，形成一門學科是在四五十年代。傳播學的形成是有基本前提條件的，它最初在美國出現也是有其歷史背景的。本書前言前言即將跨入21世紀的今天，信息的流動日益引起人們的高度重視。這不僅僅是因為有關信息和傳播的理論日見繁多，表現在“信息社會”、“后工業(yè)社會”、“信息化工業(yè)社會”、“文化批判”等各種相關概念和理論的出現和壯大，而且，更重要的是因為，宏觀上，現實社會及經濟形態(tài)中信息資源的地位越來越高，信息流動帶來的價值和效益越來越大；微觀上，在人們的日常生活中信息及各種信息傳播媒介不僅不可或缺，而且極其重要。在各種信息傳播形態(tài)中，可以說，大眾傳播的作用最大，因而最引人關注。在這樣的社會背景和理論環(huán)境中，我們研究傳播學或許也可以做出某些調整和努力。一方面，原原本本學習和研究傳播學經典方法和成果，建立與國際傳播學學術社區(qū)對話的“共同經驗范圍”；另一方面，也是更重要的是立足基礎，調整研究方法和研究對象，深化我們的傳播學研究，提升我們傳播學研究的水平。我們似乎可以從更廣、更遠的范圍來認識我們的傳播學研究。我們面臨的是經濟社會的信息化和全球化，同時，我們的基礎是社會主義市場經濟。這種理念、機制以及由此而來的一系列變革為我們的傳播學研究提供了寶貴而難得的素材。我們還可以從更具體、更微觀的層面來審視我們的傳播學研究。我們看到的是多樣化的研究方法和研究結論，看到的是從多層面和多角度對研究對象的關照，看到的是研究結果帶動的認識與實踐的變動。目睹到的學術狀況可以使我們有所收益。我們可以加強經驗量化描述、價值論層面的研究，也需要關注質化批判、本體論層面的研究。正是在這種學術意識的支配下，作者努力嘗試對傳播學進行總體把握。這次努力是在作者近十年傳播學教學與研究的基礎上進行的。1988年下半年，作者開始備課講授傳播學。那時，資料較少、視野有限不說，單是傳播及傳播學在學術界和社會上認知度之低就足以令初涉?zhèn)鞑W領域的人茫然。90年代的今天，傳播的作用增大了，傳播學的影響也隨之擴大了。本書力圖對傳播活動，特別是大眾傳播活動進行較為全面的研究。共分十一章，第一章論述傳播學自身的產生與發(fā)展；第二章至第五章研究傳播、傳播材料（信息、符號）、傳播類型和傳播過程；第六章至第十章研究傳播的五個基本要素，即傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和效果；第十一章論述傳播實踐與傳播學研究的關系，并且對五種具體的傳播實踐（廣播電視傳播、廣告媒介傳播戰(zhàn)略、整合營銷傳播、西方宣傳以及跨文化衛(wèi)星電視傳播）進行研究，目的在于探索傳播學理論之于傳播實踐的價值和意義。本書寫作過程中得到許多同志和朋友的支持和幫助，尤其是我院的領導和同事，正是在他們的催促和支持下，才得以成書。由于寫作時間較短，加上本人學術淺陋，書中不足之處，乃至淺薄、錯誤之處定有不少，在此，敬請批評指正。1997年4月8日
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