服務(wù)營(yíng)銷管理

　　本書以美國(guó)服務(wù)管理和營(yíng)銷學(xué)者蔡特哈莫爾（V.Zeithaml）和畢特納（M.Bitner）設(shè)計(jì)和目前國(guó)際上比較流行的服務(wù)質(zhì)量差距模型作為框架，以服務(wù)期望和服務(wù)感知理論為導(dǎo)向，系統(tǒng)地研究了服務(wù)營(yíng)銷管理的各個(gè)方面。本書的特點(diǎn)是：（1）將國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式與我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際相結(jié)合；（2）大量采用實(shí)例和案例對(duì)理論進(jìn)行實(shí)證和提高讀者的分析、應(yīng)用能力；（3）涉及的行業(yè)面較廣，既包括零售、交通、電信、金融、旅游、餐飲等營(yíng)利性服務(wù)行業(yè)，也包括醫(yī)療、教育等非營(yíng)利性服務(wù)行業(yè)。本書前言前言近20年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一個(gè)最大的變化就是服務(wù)業(yè)比重的增加。從1980年到2000年，中國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從19.0%上升到33.2%。隨著服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大和加入WTO以后融入全球服務(wù)貿(mào)易，服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。一是本土服務(wù)業(yè)與外資服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；二是地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)；三是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；四是行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)業(yè)應(yīng)對(duì)和參與各種競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要手段就是營(yíng)銷。營(yíng)銷（Marketing），如美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒所說，就是“正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西?！狈?wù)業(yè)營(yíng)銷的東西是服務(wù)，不是實(shí)物產(chǎn)品。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品相比具有無形性、不可分性、易變性和不可儲(chǔ)存性等特性。這些特性決定著服務(wù)營(yíng)銷具有不同于制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的一系列特點(diǎn)。因此，無論在實(shí)踐上還是在理論上都迫切地需要研究和傳播服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)，本教材就是為適應(yīng)這個(gè)需要而編寫的。本教材以美國(guó)服務(wù)管理和營(yíng)銷學(xué)者蔡特哈莫爾（V.Zeithaml）和畢特納（M.Bitner）等人設(shè)計(jì)和目前國(guó)際上比較流行的服務(wù)質(zhì)量5大差距模型（The5-GapModelofServiceQuality）作為框架，以服務(wù)期望和服務(wù)感知理論為導(dǎo)向，系統(tǒng)地研究了服務(wù)營(yíng)銷管理的各個(gè)方面。全書內(nèi)容分6篇17章。第1篇導(dǎo)論含3章，分別介紹服務(wù)與服務(wù)業(yè)、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量管理模式。從第2篇到第6篇是根據(jù)第3章的框架體系展開的。第2篇服務(wù)期望與感知含2章，分別介紹服務(wù)期望理論和服務(wù)感知理論，這是全書的核心理論。第3篇了解服務(wù)期望含2章，分別介紹服務(wù)調(diào)研和服務(wù)關(guān)系。第4篇制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)含3章，分別介紹服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)創(chuàng)新。第5篇控制服務(wù)實(shí)績(jī)含4章，分別介紹服務(wù)人員、服務(wù)中間商、服務(wù)對(duì)象和服務(wù)調(diào)節(jié)。第6篇管理服務(wù)承諾含3章，分別介紹服務(wù)承諾、服務(wù)定價(jià)和服務(wù)環(huán)境。本教材的特點(diǎn)是：①將國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式與我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際相結(jié)合；②大量采用實(shí)例和案例對(duì)理論進(jìn)行實(shí)證和提高讀者的分析、應(yīng)用能力；③涉及的行業(yè)面較廣，既包括零售、交通、電信、金融、保險(xiǎn)、旅游、餐飲等營(yíng)利性服務(wù)行業(yè)，也包括醫(yī)療、教育、體育、文化等非營(yíng)利性服務(wù)行業(yè)。上海大學(xué)陳祝平教授為本教材的主要編著者，香港理工大學(xué)陸定光先生編寫了一些章的案例討論及最后審校了全書。本教材在編寫過程中參閱了大量資料，在此向所有提供資料的學(xué)者、人士表示衷心的感謝。由于作者學(xué)識(shí)有限，本書不當(dāng)之處在所難免，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指教。陳祝平2002年于上海大學(xué)總序組織編寫并出版這套《當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教材系列》的計(jì)劃起源于1999年初。當(dāng)時(shí)，由梅汝和、梅清豪等主譯的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)科權(quán)威菲利普·科特勒教授的《營(yíng)銷管理》第九版即將問世，市面上開始出現(xiàn)了眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的國(guó)外教材和影印版，各出版社都在組織人力進(jìn)行翻譯。然而，西方教材的表達(dá)方式（如表達(dá)冗長(zhǎng)、敘述拖沓、結(jié)構(gòu)零散等），其內(nèi)容所涉及的西方社會(huì)與企業(yè)背景對(duì)國(guó)人來說，總有一種似是而非、隔岸觀火的感覺，加上影印版與翻譯版的定價(jià)偏高，這些實(shí)際上已構(gòu)成了對(duì)發(fā)行種種不利的因素。對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)教師而言，購(gòu)置一兩本此類教材都尚感困難，何況要讓大多數(shù)的學(xué)生使用？我們能否對(duì)國(guó)外教材做一番吸收消化工作，加上本土實(shí)例的驗(yàn)證，從中發(fā)現(xiàn)和歸納出具有中國(guó)性質(zhì)的營(yíng)銷特征？我們從20世紀(jì)80年代末至90年代初起，就開始閱讀并著手翻譯國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的教材，嘗試著為一些中外企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)提供管理培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，逐漸對(duì)營(yíng)銷科學(xué)和營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐由陌生到熟悉。在眾多的管理學(xué)科知識(shí)領(lǐng)域中，營(yíng)銷科學(xué)在中國(guó)的普及和應(yīng)用程度最高。其原因一是由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制改革與市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌急需營(yíng)銷知識(shí)的普及；二是相對(duì)于其他管理學(xué)科而言，營(yíng)銷學(xué)理論應(yīng)用的障礙最?。I(yíng)銷學(xué)是一門最能發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性的管理學(xué)科）。同時(shí)，隨著營(yíng)銷學(xué)理論的普及，還需要在吸收消化西方理論與方法的基礎(chǔ)上，逐漸探索出具有中國(guó)本土化相關(guān)特征，以歸納出體現(xiàn)中國(guó)式思維的營(yíng)銷理論模式與運(yùn)作方式。由此，我們萌發(fā)了編寫并出版一套具有以上特征的營(yíng)銷學(xué)教材的愿望。具體設(shè)想是：1．選擇我們已從事多年教學(xué)實(shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)銷課程，參照國(guó)際上該領(lǐng)域中最具代表性的、最新版本的教科書，并結(jié)合該領(lǐng)域中相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究成果（學(xué)術(shù)論文、研究報(bào)告、案例等）加以吸收消化，針對(duì)中國(guó)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生、碩士生、MBA以及相關(guān)專業(yè)學(xué)員、專業(yè)營(yíng)銷管理人員，編寫成中文教材。2．與香港及海外的同仁合作，由他們推薦學(xué)術(shù)價(jià)值與編寫體系俱佳的教材以及相應(yīng)的研究論文和背景材料，由我們收集國(guó)內(nèi)的相應(yīng)案例和研究報(bào)告等，共同討論總體框架、目錄、內(nèi)容與行文，形成一個(gè)理想的合作班子。與香港及海外學(xué)者的合作，可以了解到國(guó)際學(xué)術(shù)界的動(dòng)態(tài)，將國(guó)際上較新的學(xué)術(shù)研究成果反映到這套教材之中，提高教材的編寫質(zhì)量。3．采用國(guó)際流行的市場(chǎng)營(yíng)銷教科書的編寫體例，以引導(dǎo)性案例、正文及插入式窗口、練習(xí)、供學(xué)生分析與討論用的案例等作為每一章的體例安排，力圖在體例上有所創(chuàng)新，并給讀者帶來最大的方便與實(shí)惠。4．從文字到圖表，盡可能適應(yīng)國(guó)人的思維、閱讀與討論習(xí)慣。5．每本教材的字?jǐn)?shù)限制在25～30萬字之間，以便向國(guó)內(nèi)的高校師生及其實(shí)戰(zhàn)者們提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。6．在總結(jié)這套教材編寫、出版和使用的基礎(chǔ)上，今后將再編寫相應(yīng)的案例集、教學(xué)用參考書、練習(xí)與實(shí)戰(zhàn)指南等，最終制成一張光盤附在書中。7．開展相應(yīng)的科研活動(dòng)，如教材使用的培訓(xùn)與交流，論文、研究報(bào)告的交流，小型專業(yè)學(xué)術(shù)交流會(huì)議等，構(gòu)造學(xué)科內(nèi)教師、研究人員以及對(duì)此有興趣的實(shí)戰(zhàn)者的活動(dòng)空間。8．在教材出版和使用2～3年后，吸收更新的理論、方法及研究成果，并聽取各方面的意見，對(duì)教材進(jìn)行修訂再版。1999年5月底，我們利用在香港作短期學(xué)術(shù)訪問的時(shí)機(jī)，與香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系、香港理工大學(xué)商學(xué)系、香港浸會(huì)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系、香港中文大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系的教授們，討論合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講座教授游漢明，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任周南副教授、鄒炳文先生等，香港浸會(huì)大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)兼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任陳潔光教授，香港理工大學(xué)管理學(xué)院商學(xué)系陸定光、李耀東、葉世中三位副教授以及英國(guó)格林威治大學(xué)商學(xué)院林新法研究員等人的理解與支持。在第一批出版的四本教材中，游漢明教授、陳潔光教授、李耀東、林新法和曾自信副教授等從資料提供、框架設(shè)計(jì)、內(nèi)容更新、本土化建設(shè)等方面給予了大力的支持與指導(dǎo)。由香港返回后，我們便組織了校內(nèi)外從事多年相應(yīng)課程教學(xué)的教師，從資料收集、框架修改、體例安排到文字規(guī)范等進(jìn)行了多次討論，終于形成了目前的教材結(jié)構(gòu)與總體風(fēng)格。在整個(gè)策劃、聯(lián)絡(luò)與出版過程中，我們得到了著名工商管理出版策劃人聞潔女士的全力支持和幫助，她熱情鼓勵(lì)我們?cè)谝M(jìn)營(yíng)銷學(xué)教材的同時(shí)進(jìn)行本土化的嫁接，并在叢書框架和編寫體例上提出了有價(jià)值的建議。雖說這套教材算不上什么重大題材，但我們可以說，這確實(shí)是一套較高質(zhì)量的教材，它傾注了策劃者、作者與出版者的心血。我們?cè)诓邉澓途帉戇^程中最深的體會(huì)是：必須從用戶角度考慮教材的框架、體例、風(fēng)格與進(jìn)度，并在今后提供便于教學(xué)的各種資料方面有所突破。萬事開頭難，此套教材一定還存在著各種各樣的問題，我們真誠(chéng)地希望讀者們提出建設(shè)性的意見，并期待著各種各樣的批評(píng)，我們將在以后重印和修訂時(shí)加以更正。如有意見和建議請(qǐng)致電子郵件ba2001＠ecust.edu.cn，或致信上海市梅隴路130號(hào)華東理工大學(xué)商學(xué)院郭毅、梅清豪收（郵編：200237）。最后，謹(jǐn)借此系列教材出版之機(jī)，表達(dá)我們對(duì)我國(guó)營(yíng)銷學(xué)前輩、海內(nèi)外學(xué)術(shù)界同仁以及關(guān)心與支持過我們的社會(huì)各界人士的敬意與感謝。郭毅梅清豪于華東理工大學(xué)商學(xué)院

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