市場(chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向

目錄
譯者序
原書序
前言
作者簡(jiǎn)介
第1篇
導(dǎo)論1
第1章市場(chǎng)營(yíng)銷研究概述3
教學(xué)目的3
本章概要3
11市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容3
12市場(chǎng)營(yíng)銷研究的性質(zhì)6
13市場(chǎng)營(yíng)銷研究的定義8
14市場(chǎng)營(yíng)銷研究的分類8
15市場(chǎng)營(yíng)銷研究在MIS和DSS中的作用9
16市場(chǎng)營(yíng)銷研究提供者及其服務(wù)11
17研究機(jī)構(gòu)的選擇14
18市場(chǎng)營(yíng)銷研究的職業(yè)生涯15
19市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程16
110國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究17
111市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德18
112因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用18
聚焦Burke0
小結(jié)20
重要術(shù)語與概念21
縮略語21
練習(xí)21
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)22
第2章定義市場(chǎng)營(yíng)銷研
究問題與擬定研究方法23
教學(xué)目的23
本章概要23
21定義問題的重要性24
22定義問題和確定研究方法的步驟25
23相關(guān)工作26
24問題的環(huán)境背景29
25管理決策問題和營(yíng)銷研究問題31
26定義營(yíng)銷研究問題32
27研究框架的組成33
28國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究38
29市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德39
210因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用40
聚焦Burke41
小結(jié)42
重要術(shù)語與概念42
縮略語43
練習(xí)43
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)43
專業(yè)展望A45
A1行業(yè)展望45
A2市場(chǎng)營(yíng)銷研究職業(yè)：戰(zhàn)略評(píng)估47
A3營(yíng)銷研究問題：從決策者的桌面到研究的執(zhí)行49
例A51
案例A1快車道中的生活：快餐連鎖名列第一51
案例A2耐克一馬當(dāng)先, 但是仍舊任重道遠(yuǎn)52
案例A3凌志：為豪華車增加價(jià)值, 使豪華物有所值53
案例A4市場(chǎng)營(yíng)銷研究為電力行業(yè)鋪平道路55
第2篇研究設(shè)計(jì)的制定57
第3章研究設(shè)計(jì)59
教學(xué)目的59
本章概要59
31研究設(shè)計(jì)：定義60
32研究設(shè)計(jì)：分類61
33探索性研究62
34描述性研究63
35因果研究67
36探索性研究. 描述性研究與因果研究的關(guān)系68
37潛在的誤差源70
38項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排72
39營(yíng)銷研究計(jì)劃書72
310國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究73
311市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德73
312因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用74
聚焦Burke75
小結(jié)76
重要術(shù)語與概念76
縮略語76
練習(xí)77
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)77
第4章探索性研究設(shè)計(jì)：二手?jǐn)?shù)據(jù)78
教學(xué)目的78
本章概要78
41原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)79
42二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用80
43二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)80
44評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)80
45二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類83
46內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)83
47公開的外部二手?jǐn)?shù)據(jù)來源85
48計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫87
49二手?jǐn)?shù)據(jù)的辛迪加來源89
410來自家庭的辛迪加數(shù)據(jù)91
411來源于機(jī)構(gòu)的辛迪加數(shù)據(jù)95
412組合不同來源的信息:單一來源數(shù)據(jù)96
413計(jì)算機(jī)地圖97
414國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究97
415市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德98
416因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用98
聚焦Burke100
小結(jié)101
重要術(shù)語與概念102
縮略語102
練習(xí)102
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)103
第5章探索性研究設(shè)計(jì)：定性研究104
教學(xué)目的104
本章概要104
51原始數(shù)據(jù)：定性與定量研究105
52采用定性研究的根據(jù)106
53定性研究方法的分類106
54專題組座談106
55深度訪談112
56影射法114
57國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究118
58市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德119
59因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用120
聚焦Burke121
小結(jié)122
重要術(shù)語與概念122
縮略語123
練習(xí)123
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)124
第6章描述性研究設(shè)計(jì)：調(diào)查與觀察125
教學(xué)目的125
本章概要125
61調(diào)查方法126
62根據(jù)填寫方式分類的調(diào)查方法127
63調(diào)查方法的比較性評(píng)價(jià)132
64調(diào)查方法的選擇137
65觀察方法138
66根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法139
67觀察方法的比較性評(píng)價(jià)142
68調(diào)查方法和觀察方法的比較143
69國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究143
610市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德144
611因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用145
聚焦Burke146
小結(jié)147
重要術(shù)語與概念148
縮略語148
練習(xí)148
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)149
第7章因果研究設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法150
教學(xué)目的150
本章概要150
71因果關(guān)系的概念151
72因果關(guān)系的條件151
73定義與概念153
74符號(hào)的定義153
75實(shí)驗(yàn)方法的效度154
76外生變量154
77控制外生變量156
78對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的分類157
79預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)158
710真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)159
711準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)160
712統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)162
713實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)165
714實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與非實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)165
715實(shí)驗(yàn)方法的局限性166
716應(yīng)用：試銷166
717確定試銷策略168
718國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究169
719市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德169
720因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用170
聚焦Burke171
小結(jié)172
重要術(shù)語與概念172
縮略語173
練習(xí)173
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)174
第8章測(cè)量與量表：基本原理和比較量表175
教學(xué)目的175
本章概要175
81測(cè)量和量表176
82測(cè)量的主要尺度177
83對(duì)量表技術(shù)的比較181
84比較量表技術(shù)182
85口述法185
86國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究186
87市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德186
88因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用187
聚焦Burke187
小結(jié)188
重要術(shù)語與概念188
縮略語188
練習(xí)189
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)189
第9章測(cè)量與量表：非比較量表技術(shù)190
教學(xué)目的190
本章概要190
91非比較量表技術(shù)191
92連續(xù)評(píng)分量表191
93分項(xiàng)評(píng)分量表192
94非比較分項(xiàng)評(píng)分量表決策195
95多項(xiàng)量表198
96計(jì)量技術(shù)的選擇202
97數(shù)學(xué)推導(dǎo)的量表203
98國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究203
99市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德203
910因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用204
聚焦Burke204
小結(jié)205
重要術(shù)語與概念206
縮略語206
練習(xí)206
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)207
第10章問卷與表格設(shè)計(jì)208
教學(xué)目的208
本章概要208
101問卷和觀察表格209
102問卷設(shè)計(jì)過程210
103指定所需信息210
104訪談方法的類型211
105單個(gè)問題的內(nèi)容212
106避免無法回答情況的發(fā)生213
107避免不愿回答情況的發(fā)生214
108選擇問題結(jié)構(gòu)216
109選擇問題措辭218
1010確定問題的順序220
1011形式和布局222
1012問卷的復(fù)制223
1013試調(diào)查225
1014觀察表格227
1015國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究228
1016市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德228
1017因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用229
聚焦Burke229
小結(jié)230
重要術(shù)語與概念231
縮略語231
練習(xí)232
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)233
第11章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟234
教學(xué)目的234
本章概要234
111是樣本還是普查235
112抽樣設(shè)計(jì)過程236
113抽樣技術(shù)的分類239
114非概率抽樣技術(shù)240
115概率抽樣技術(shù)242
116在非概率抽樣和概率抽樣間抉擇247
117非概率抽樣和概率抽樣的使用247
118國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究248
119市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德248
1110因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用249
聚焦Burke250
小結(jié)250
重要術(shù)語與概念251
縮略語251
練習(xí)251
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)252
第12章抽樣：確定最終與初始樣本量
教學(xué)目的253本章概要253
121定義與符號(hào)254
122抽樣分布254
123確定樣本量的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法255
124置信區(qū)間方法256
125多種特征和參數(shù)259
126其他概率抽樣技術(shù)260
127調(diào)整統(tǒng)計(jì)學(xué)方法確定的樣本量260
128抽樣中的拒答問題261
129國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究265
1210市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德266
1211因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用266
聚焦Burke267
小結(jié)268
重要術(shù)語與概念269
縮略語269
練習(xí)269
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)270
附錄12A270
專業(yè)展望B273
B1二手?jǐn)?shù)據(jù)273
B2辛迪加數(shù)據(jù)的收集與應(yīng)用275
B3定性研究：我們的創(chuàng)造力遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)了嗎277
案例B79
案例B1氣象頻道前景美好279
案例B2哪家酒店客人最多280
案例B3對(duì)好時(shí)公司來說, 糖果就是時(shí)尚282
案例B4香水是甜蜜的, 競(jìng)爭(zhēng)卻是苦澀的284
案例B5超級(jí)杯橄欖球賽的廣告能獲得超級(jí)效果嗎287
第3篇數(shù)據(jù)的收集. 準(zhǔn)備與分析２８９
第13章現(xiàn)場(chǎng)工作291
教學(xué)目的291
本章概要291
131現(xiàn)場(chǎng)工作的種類292
132現(xiàn)場(chǎng)工作／數(shù)據(jù)收集過程292
133選擇現(xiàn)場(chǎng)工作人員292
134培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)工作人員293
135管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員295
136核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作296
137評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)工作人員296
138國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究298
139市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德298
1310因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用298
聚焦Burke299
小結(jié)300
重要術(shù)語與概念300
縮略語300
練習(xí)301
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)301
第14章數(shù)據(jù)準(zhǔn)備302
教學(xué)目的302
本章概要302
141數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程303
142問卷檢查304
143數(shù)據(jù)編輯304
144數(shù)據(jù)編碼305
145數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄309
146數(shù)據(jù)清理309
147對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的調(diào)整310
148選擇數(shù)據(jù)分析方法312
目錄
149統(tǒng)計(jì)技術(shù)的分類313
1410國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究315
1411市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德316
1412因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用316
聚焦Burke317
小結(jié)318
重要術(shù)語與概念318
縮略語318
練習(xí)319
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)320
第15章頻數(shù)分布. 列聯(lián)
表和假設(shè)檢驗(yàn)教學(xué)目的321
本章概要321
151頻數(shù)分布323
152與頻數(shù)分布有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量324
153假設(shè)檢驗(yàn)介紹327
154假設(shè)檢驗(yàn)的一般步驟327
155列聯(lián)表330
156與列聯(lián)表分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量335
157列聯(lián)表的實(shí)際應(yīng)用338
158關(guān)于差異的假設(shè)檢驗(yàn)338
159參數(shù)檢驗(yàn)339
1510非參數(shù)檢驗(yàn)343
1511因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用347
聚焦Burke348
小結(jié)349
重要術(shù)語與概念349
縮略語350
練習(xí)350
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)351
第16章方差和協(xié)方差分析352
教學(xué)目的352
本章概要352
161統(tǒng)計(jì)技術(shù)之間的關(guān)系353
162單因子方差分析354
163與單因子方差分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量354
164進(jìn)行單因子方差分析354
165單因子方差分析的演示性應(yīng)用358
166方差分析中的假設(shè)360
167n因子方差分析360
168協(xié)方差分析363
169結(jié)果解釋364
1610因子相對(duì)重要性365
1611重復(fù)測(cè)量的方差分析365
1612非定量方差分析366
1613多變量方差分析367
1614因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用367
聚焦Burke368
小結(jié)370
重要術(shù)語與概念370
縮略語371
練習(xí)371
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)373
第17章相關(guān)分析與回歸分析374
教學(xué)目的374
本章概要374
171積矩相關(guān)系數(shù)375
172偏相關(guān)378
173非定量相關(guān)379
174回歸分析379
175二元回歸379
176與二元回歸分析相關(guān)的統(tǒng)計(jì)量380
177進(jìn)行二元回歸分析380
178多元回歸386
179與多元回歸有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量386
1710進(jìn)行多元回歸分析387
1711逐步回歸法390
1712多重共線性390
1713預(yù)測(cè)變量的相對(duì)重要性391
1714交叉驗(yàn)證391
1715含虛擬變量的回歸分析392
1716回歸中的方差和協(xié)方差分析392
1717因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用394
聚焦Burke395
小結(jié)396
重要術(shù)語與概念397
縮略語397
練習(xí)398
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)399
第18章判別分析400
教學(xué)目的400
本章概要400
181基本概念401
182與回歸分析和ANOVA的關(guān)系401
183判別分析模型402
184與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量402
185進(jìn)行判別分析403
186多組判別分析410
187逐步判別分析414
188因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用415
市場(chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向
聚焦Burke416
小結(jié)417
重要術(shù)語與概念417
縮略語418
練習(xí)418
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)418
附錄18A419
第19章因子分析420
教學(xué)目的420
本章概要420
191基本概念420
192因子分析模型421
193有關(guān)統(tǒng)計(jì)量422
194因子分析的基本步驟422
195公因子分析的應(yīng)用428
196因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用432
聚焦Burke432
小結(jié)433
重要術(shù)語與概念434
縮略語434
練習(xí)435
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)435
附錄19A436
第20章聚類分析438
教學(xué)目的438
本章概要438
201基本概念438
202有關(guān)統(tǒng)計(jì)量439
203聚類分析的步驟440
204非分層聚類的應(yīng)用446
205對(duì)變量進(jìn)行聚類448
206因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用449
聚焦Burke449
小結(jié)450
重要術(shù)語與概念451
縮略語451
練習(xí)451
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)452
第21章多維標(biāo)度與聯(lián)合分析453
教學(xué)目的453
本章概要453
211基本概念454
212有關(guān)統(tǒng)計(jì)量455
213多維標(biāo)度分析的步驟455
214MDS的假設(shè)與局限性459
215偏好數(shù)據(jù)的標(biāo)度460
216對(duì)應(yīng)分析460
217MDS. 因子分析和判別分析的關(guān)系461
218聯(lián)合分析的基本概念461
219與聯(lián)合分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量和術(shù)語462
2110聯(lián)合分析的步驟462
2111聯(lián)合分析的假設(shè)與局限性468
2112混合聯(lián)合分析468
2113因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用469
聚焦Burke470
小結(jié)471
重要術(shù)語與概念472
縮略語472
練習(xí)473
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)473
專業(yè)展望C474
C1列聯(lián)表474
C2結(jié)果分析：多元分析技術(shù)476
案例C480
案例C1危險(xiǎn)！廣告中使用名人480
案例C210年來的人口學(xué)發(fā)現(xiàn)482
案例C3百事公司的魔杖485
案例C4Matsushita重新瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)487
案例C5幫寶適維護(hù)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)489
案例C6戴姆勒／克萊斯勒尋求新的形象491
第4篇溝通. 國(guó)際研究. 研究道德及其應(yīng)用495
第22章報(bào)告準(zhǔn)備與演示497
教學(xué)目的497
本章概要497
目錄
221報(bào)告和演示的重要性498
222報(bào)告準(zhǔn)備和演示過程498
223報(bào)告準(zhǔn)備499
224口頭演示505
225審閱研究報(bào)告506
226研究的后續(xù)工作507
227國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究508
228市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德508
229因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用508
聚焦Burke509
小結(jié)510
重要術(shù)語與概念510
縮略語510
練習(xí)511
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)512
第23章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究513
教學(xué)目的513
本章概要513
231市場(chǎng)營(yíng)銷研究邁向國(guó)際化514
232國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究的框架515
233調(diào)查方法518
234測(cè)量和標(biāo)度520
235問卷翻譯521
236市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德522
237因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用522
聚焦Burke523
小結(jié)523
重要術(shù)語與概念524
縮略語524
練習(xí)524
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)524
第24章市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德526
教學(xué)目的526
本章概要526
241營(yíng)銷研究中道德的重要性527
242營(yíng)銷研究中的利益相關(guān)者527
243道德決策的規(guī)則530
244道德的理論框架533
245道德與營(yíng)銷研究過程536
246國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究536
247因特網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用537
聚焦Burke538
小結(jié)538
重要術(shù)語與概念539
縮略語539
練習(xí)539
上網(wǎng)與上機(jī)練習(xí)540
專業(yè)展望D541
D1營(yíng)銷研究報(bào)告的準(zhǔn)備和演示541
D2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究543
D3市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德545
案例D547
案例D1肯德基會(huì)“炒熱”中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)嗎547
案例D2惠而浦能在歐洲使自己運(yùn)轉(zhuǎn)自如嗎548
附錄統(tǒng)計(jì)表550
參考文獻(xiàn)560