網(wǎng)絡(luò)營銷

第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述1
1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點1
1.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷意味著挑戰(zhàn)與機遇并存1
1.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新2
1.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代管理2
1.1.4  便于市場調(diào)查3
1.1.5  網(wǎng)上消費者行為分析和網(wǎng)上客戶關(guān)系拓展3
1.1.6  網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定3
1.1.7  網(wǎng)絡(luò)營銷意味著不斷地學習與實踐4
1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢4
1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標4
1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本5
1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售額、提高市場占有率5
1.2.4  通過因特網(wǎng)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要6
1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生7
1.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)7
1.3.2  產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的基礎(chǔ)7
1.3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)9
第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷理論10
2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊10
2.1.1  對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊10
2.1.2  對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊11
2.1.3  對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊11
2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合12
2.2.1  整合營銷的含義12
2.2.2  整合營銷主張的觀念12
2.2.3  整合營銷應(yīng)注意的幾個方面13
2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件13
2.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷平臺13
2.3.2  電子支付系統(tǒng)13
2.3.3  物流配送16
2.3.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障19
2.3.5  網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范和政策20
2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)22
2.4.1  網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論22
2.4.2  網(wǎng)絡(luò)"軟營銷"理論23
2.4.3  網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論23
第3章  網(wǎng)絡(luò)營銷資源25
3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件25
3.1.1  計算機網(wǎng)絡(luò)25
3.1.2  因特網(wǎng)簡介25
3.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷平臺27
3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷資源29
3.2.1  從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取信息30
3.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的資源和站點31
第4章  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研37
4.1  網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為分析37
4.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢38
4.3  網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫39
4.4  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序40
4.5  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略43
4.5.1  識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)網(wǎng)站43
4.5.2  網(wǎng)站上的市場調(diào)研44
第5章  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃47
5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境47
5.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境47
5.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境48
5.2  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略50
5.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念50
5.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點51
5.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式的選擇53
5.3  網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制定54
5.3.1  確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標55
5.3.2  廣泛聽取各部門的意見60
5.3.3  確定營銷預(yù)算60
5.3.4  改進、提高網(wǎng)頁水平61
5.3.5  反饋信息的管理61
5.3.6  選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商62
5.3.7  網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)62
5.3.8  其他一些需要考慮的問題62
5.4  網(wǎng)絡(luò)營銷計劃實例63
第6章  網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷組合67
6.1  將網(wǎng)絡(luò)納入營銷組合67
6.1.1  網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的影響與改變67
6.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的共性67
6.1.3  將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營銷組合進行整合68
6.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的四個階段69
6.2  網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合70
6.2.1  市場營銷組合的內(nèi)容70
6.2.2  市場營銷組合的特點71
6.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合72
第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告81
7.1  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的起源與發(fā)展現(xiàn)狀81
7.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的起源81
7.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在全球的發(fā)展現(xiàn)狀81
7.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在歐美等發(fā)達國家的發(fā)展狀況82
7.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在中國的發(fā)展現(xiàn)狀83
7.2  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告概述84
7.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的溝通機制84
7.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的特點86
7.2.3  常用的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告專業(yè)名詞88
7.3  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的運作過程89
7.3.1  明確廣告的目標及核心目標群體90
7.3.2  網(wǎng)絡(luò)既有群體與廣告目標群體的相交度的判定91
7.3.3  制定廣告組合(傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷廣告)91
7.3.4  制定網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的目標92
7.3.5  制定網(wǎng)絡(luò)營銷廣告預(yù)算92
7.3.6  確定網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的形式92
7.3.7  選擇技術(shù)支持的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體96
7.3.8  執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告計劃101
7.3.9  網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果的評價101
7.4  制作旗幟廣告的技巧與策略102
7.4.1  旗幟廣告的分類102
7.4.2  旗幟廣告的制作技巧103
7.4.3  旗幟廣告的計價問題104
第8章  網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系107
8.1  交互式網(wǎng)絡(luò)溝通107
8.1.1  公共關(guān)系的作用107
8.1.2  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢107
8.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷廣告108
8.1.4  媒體與因特網(wǎng)108
8.1.5  網(wǎng)絡(luò)媒體溝通與整合營銷109
8.1.6  評估宣傳努力的效果109
8.1.7  網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的新機會109
8.2  交互式公共關(guān)系戰(zhàn)略110
8.2.1  大眾媒體的弊端110
8.2.2  直接與受眾溝通的新方法111
8.2.3  網(wǎng)絡(luò)會議112
8.3  網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)中的電子函件112
8.3.1  與顧客和潛在顧客建立個別關(guān)系113
8.3.2  將電子函件加入營銷計劃中114
8.3.3  網(wǎng)絡(luò)信息的處理115
8.4  通過新聞組和論壇建立關(guān)系116
8.4.1  營銷者利用新聞組的好處116
8.4.2  網(wǎng)絡(luò)論壇的規(guī)范116
第9章  網(wǎng)絡(luò)銷售118
9.1  網(wǎng)絡(luò)銷售的特點118
9.1.1  網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點118
9.1.2  無人交易119
9.1.3  網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性119
9.1.4  虛擬商城120
9.2  網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售121
9.3  銷售網(wǎng)站122
9.3.1  銷售網(wǎng)站的建立122
9.3.2  網(wǎng)站內(nèi)容123
9.3.3  網(wǎng)站信息124
9.3.4  個性化126
9.3.5  可用性126
9.3.6  網(wǎng)站建設(shè)指南126
9.3.7  增加網(wǎng)站銷售量的方法127
第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略128
10.1  網(wǎng)絡(luò)營銷下的顧客服務(wù)128
10.1.1  從銷售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)128
10.1.2  現(xiàn)代顧客需求的變化128
10.1.3  網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容130
10.2  FAQ在顧客服務(wù)中的運用131
10.2.1  企業(yè)FAQ的設(shè)計131
10.2.2  FAQ的搜索133
10.3  E-mail在顧客服務(wù)中的運用136
10.3.1  電子函件136
10.3.2  電子函件的作用137
10.3.3  電子函件的管理139
第11章  網(wǎng)站策略143
11.1  域名策略和企業(yè)網(wǎng)站的組成143
11.1.1  域名的商業(yè)價值143
11.1.2  域名的命名及注冊策略144
11.1.3  企業(yè)網(wǎng)站的形式145
11.1.4  企業(yè)網(wǎng)站的組成146
11.2  目標顧客需求特征分析及對應(yīng)策略148
11.2.1  目標顧客分類148
11.2.2  目標顧客需求特征及對應(yīng)的網(wǎng)站設(shè)計策略149
11.3  企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)及網(wǎng)頁的設(shè)計150
11.3.1  企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的標準150
11.3.2  網(wǎng)站創(chuàng)建的步驟152
11.3.3  網(wǎng)頁設(shè)計原則153
11.4  網(wǎng)站推廣156
11.4.1  在傳統(tǒng)媒體上的網(wǎng)站推廣156
11.4.2  在因特網(wǎng)上的網(wǎng)站推廣156
第12章  網(wǎng)絡(luò)營銷的評價159
12.1  網(wǎng)絡(luò)營銷評價的意義和現(xiàn)狀159
12.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷評價概述159
12.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷評價的意義160
12.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷評價的狀況161
12.2  網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系162
12.2.1  幾家專業(yè)評價網(wǎng)站的評價指標與方法的利弊分析162
12.2.2  建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系的指導(dǎo)思想163
12.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系164
12.3  網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施途徑與指標分析167
12.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施途徑167
12.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷評價的指標分析168
12.4  針對網(wǎng)絡(luò)營銷具體細節(jié)的評價與改善169
12.4.1  改進已經(jīng)評價的內(nèi)容170
12.4.2  進行對比評價測試170
12.5  正確合理地核算網(wǎng)站流量指標171
12.5.1  網(wǎng)站流量分析數(shù)據(jù)源171
12.5.2  網(wǎng)站流量分析要注意的問題172
12.6  信息流量分析的流行產(chǎn)品與服務(wù)173
12.6.1  商用程序173
12.6.2  免費軟件174
12.6.3  第三方服務(wù)174
附錄1  計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法175
附錄2  中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定178
附錄3  中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定實施辦法180
附錄4  中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例183
附錄5  中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法186
附錄6  中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細則190
附錄7  互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定193
參考文獻196